Cannes y el camino digital
Antes de que se lleve a cabo el Festival de Cannes, cada año me rebusco mirando los posibles ganadores, aunque sin caer tanto en predicciones como lo hace tradicionalmente Leo Burnett. El motivo: estar al tanto de todo lo que se viene haciendo, ver hacia donde se encamina la comunicación y disfrutar de ideas “endemoniadas”.
Hay dos cosas que rescato de esta edición.
1. El ADN Digital en piezas para medios tradicionales.
Por un lado me sorprende ver inscriptas muchas pero muchas piezas que en su naturaleza son tradicionales o mejor dicho, inscriptas en categorías tradicionales, pero con un ADN meramente digital. Para ejemplificar lo que estoy diciendo, nombro al vía pública de DDB Suecia para McDonalds, el Whopper Face de Ogilvy Brasil, el Twelpforce en Twitter de Crispin Porter + Bogusky, el Teletransporter de Del Campo/Nazca Saatchi&Saatchi para Andes, el Chalkbot de Wieden+Kennedy para Nike, entre otros trabajos donde lo digital formaba parte fundamental de la pieza. Y esto es un poco lo bueno que nos da la tecnología. El que las experiencias digitales no se limitan a la computadora, va más allá de ella, lo traspasa, convive con nosotros en la vida real y es palpable.
Anteriormente hablar de campañas digitales era hablar de hotsites, micrositios, fan pages, juegos, promos SMS, etc. Hoy en cambio, estamos hablando de una nueva manera de pensar y un replanteo de estrategias que hagan que lo que empieza en un sitio web, se convierta en una experiencia entre amigos, en un bar, en la calle, en el cine, en el baño o donde sea. Y esa es una buena noticia para todos los que trabajamos en esto, el saber que lo digital no muere en una URL.
2. Las redes sociales como complemento, no como fin.
En diversas piezas, principalmente en la categoría Cyber, el uso de las redes sociales como medio principal y central de la pieza es prácticamente nula. Esta vez, vimos piezas como una máquina móvil que desprendía chorro de tizas escribiendo en el asfalto un mensaje previamente enviado vía SMS (Chalkbot), o bien, un conjunto de situaciones que intentan incentivar e invitar a la acción a cambio de diversión en lugares públicos, como proponía The Fun Theory de DDB Suecia para Volkswagen. Estas dos acciones fueron galardonadas con el Grand Prix en la categoría interactiva. Detrás de estos, vienen los oros para el sitio de Wrangler, el calendario de Uniqlo, el caso de Samsung para comunicar la resistencia de los nuevos celulares donde tenías que llamar a un celular X filmado en tiempo real para lograr que la vibración lo haga caer de la mesa, el juego Monopoly City para Hasbro, entre otras piezas que si tengo que nombrar a todas, este post se extendería demasiado.
Son un claro ejemplo de que las redes sociales no son tratadas como un fin único y último en las campañas de las marcas. No se crean páginas en Facebook porque está de moda o promociones en Twitter para tener más seguidores. El golpeado “social media”, por su condición social (valga la redundancia) es un medio para lograr el ansiado “boca a boca”, lo cual no significa que sea el fin de una pieza. La misma puede tener su amplificación en entornos sociales pero la plataforma puede estar afuera, en un hotsite, en un vía pública o en un cajero automático. Ejemplo: The Fun Theory, acciones en la calle, viralizadas en YouTube.
Muchos dicen “no, pero el social media tiene un mayor potencial viral”. Si hay una buena idea detrás, hasta un comercial de televisión es viral en el social media, y no necesariamente fue pautado en Facebook o Twitter, sino simplemente, los individuos utilizaron como un canal para compartir la idea.
Este año se premió más a videos virales que aplicaciones en Facebook.
Como en todo, hubieron excepciones. Ikea en Facebook, Twelpforce en Twitter o el caso de Boone Oakley que utilizó 100% el entorno YouTube para su sitio web.
El Festival de Cannes tiene siempre esto de marcar un rumbo. Esta vez nos demostró que la comunicación actual está marcada por lo digital, pero que no significa que ésta se limite a la computadora. Y por otra parte, que también viene ligada a la misma idea, las redes sociales deben ayudar a que la idea trascienda y no a que muera dentro de ellas.
¿Tenés algo más que aportar?
Me encanto el post. Totalmente de acuerdo en lo que se refiere a publicidad, creo que el SM tiene dos grandes aristas, lo que es publicidad, en donde encaja perfectamente la teoria que defendes de que esto forma PARTE de un todo, no es el fin. Y esta la otra gran arista que es Customer Service, que tiene otro manejo. Corregime porfa, pero porque Cannes premia twelpforce si se trata de customer service? por el efecto viral que tuvo esta estrategia?
Tal vez la agencia recibió un brief donde pedían demostrar la eficacia, atención y conocimiento de los empleados de Best Buy sobre artículos electrónicos. Pudieron haber hecho un comercial con los empleados hablando, cantando, respondiendo, lo que sea. Pero fueron más allá y se aprovecharon del carácter social de Twitter para utilizarlo como herramienta útil y eficaz para los consumidores. El trabajo fue premiado en la categoría Titanium&Integrated, y claramente se premió la integración del mundo offline con el online, que finalmente es la verdadera “interacción”. Una pieza que lo que hace es brindar un servicio a través de un medio social, para dar información útil al público que después influye en la decisión de compra, es claramente una integración. La acción fue más allá de Twitter. Particularmente pienso que se premió el uso de un medio digital y su utilización como eje de toda una acción publicitaria.