Los usuarios odian la publicidad
No podría generalizar este titular, pero sí afirmar que en la gran mayoría de los usuarios, existe un repudio acerca de la publicidad hecha en medios digitales. Principalmente por el grado de intromisión de los anuncios en la actividad que realiza el usuario en Internet. Y obviamente la única culpable de este desencanto, es la falta de creatividad.
Internet es un medio con demasiada información y actividades para hacer y entre tanta, es muy complicado prestar atención a algún anuncio que se nos muestre en Facebook o a algún micro bar al final de un artículo de blog. Ese es el principal desafío que tiene todo creativo digital, la de hacer que su anuncio se distinga del resto y sobresalga por encima de la cantidad de información que corre en Internet. Y cuando hablamos de “sobresalir” no me refiero a hacer un banner más grande que toda la página.
Frecuento mucho UltimaHora.com donde al ingresar para leer alguna que otra noticia, lo primero que me aparece es un “banner flotante” de alguna marca de Unilever tapándome la información que entré a leer. Yo no fui al sitio a ver un banner o a enterarme de que el ketchup está hecho de 10 tomates. Fui a leer noticias.
En el diario digital El País de España, publican un artículo que fue el disparador de este post. “El dilema de la publicidad” es un escrito de la defensora de lectores de este diario y comenta cómo los lectores frecuentes rechazan los rich media porque simplemente no les dejan leer las noticias.
Cuando la publicidad interfiere en el fin que le dan las personas a los sitios de noticias, se produce no solamente un rechazo hacia el medio de información, sino también hacia esa marca que está pautando de manera intrusiva. Ese deseo del brand manager de que se vea su anuncio sea como sea, es contraproducente con su misma marca.
Muchas veces creemos que hacer un rich media nos puede salvar y ayudarnos a destacarnos de la cantidad de banners de un portal, pero tampoco es la solución si no se plantea una buena creatividad. Lo primero a tener en cuenta es que todo banner, sea estático o interactivo, debería permitir al usuario evadir el anuncio si quiere. El poder ignorar, siempre debe ser una opción. Porque llegar al consumidor a cualquier costo, no es necesariamente el objetivo de la publicidad. Cuando una persona ve la tele y empieza la tanda publicitaria, lo primero que tiende a hacer es zapping porque justamente no le interesa la publicidad. No permitir al usuario cerrar un banner animado que se le despliega por encima de la noticia, es como bloquearle el control remoto al televidente y atarlo al sillón obligándolo a ver los comerciales de la tanda. Es por eso que todo desemboca en que si tu anuncio/banner/hotsite/comercial/mención/PNT/gráfica es bueno/a, no hay consumidor que se rehuse a disfrutarlo.
Una de las ventajas de la publicidad digital es poder pautar anuncios en contexto con el contenido del sitio, lo que muchas veces se pone en nuestra contra porque no se tiene en cuenta a la hora de pautar, como comenta un lector de El País:
“En la noticia se contaba que Tokio estaba ‘desierta y a oscuras’. Más abajo, que ‘el sufrimiento de los damnificados’ se había agudizado por un temporal de nieve. Al lado, una mujer lloraba. Y en un banner ocupando todo el centro de la página, una enorme foto con tres sonrientes y misteriosas ocupantes de un automóvil, sin pie de foto alguno.”
En el diario Clarin.com pasó algo similar hace unos meses con un rich media de explosiva alegría de Carrefour en la misma página donde se anunciaba una noticia tan dramática como la muerte del ex presidente Kirchner.
La gente no entra a Internet a ver publicidad, entra a entretenerse, a chismosear, a informarse, a pasar el tiempo. ¿Entonces por qué cuando pensamos en hacer un anuncio o una campaña digital, pensamos en interrumpir estas actividades? Mejor sumemos a estas actividades, que la publicidad sirva como complemento a nuestro entretenimiento, a nuestro chisme, a nuestra información, a nuestro tiempo libre. Volvamos a las marcas útiles y así los usuarios llegarán solo a nuestros anuncios.
No es un trabajo fácil el de los creativos digitales, pero si ya nos dedicamos a esto, es mejor seguir el camino adecuado para hacer lo mejor posible. Lo primero es pensar como usuarios, no como anunciantes. Pensemos si nosotros haríamos eso que le pedimos a los usuarios que hagan, pensemos si a nosotros nos llamaría la atención aquel banner que nos pide un click o si nos molestaría aquel que se nos superpone a lo que estamos leyendo.
Antes de ser creativos, tenemos que ser usuarios.
