¡Medí esta!
Glosario: CPA (pago por acción) CPC (pago por click) CPM (pago por cada mil impresiones) ROI (retorno de la inversión) CTR (conversión)
Una batalla de nunca acabar en la publicidad interactiva es el branding Vs. el performance marketing. Un tema que da bastante para el debate y la discusión. Hoy le dedico un espacio a este interesante tema que involucra a estos dos tipos de campañas online.
Definición
El performance marketing es la práctica del marketing que busca generar ciertos comportamientos en los consumidores, que podrían ser desde un click, un registro o hasta una compra online (CPA).
Ventajas
La principal ventaja de este proceso es que todas las acciones son cuantificables y medibles. Es decir, yo puedo medir cuántas personas hicieron click en mi enlace patrocinado en algún buscador, cuántas personas aterrizaron en mi landing page, cuántas se registraron después de ver mi banner, cuántas realizaron una compra online, etc. y con esos datos valorar un resultado de retorno de la inversión y conversión de mi campaña.
Desventajas
Ahora bien, conociendo el CTR de mi campaña, sabiendo que el 70% de las impresiones de mi banner recibieron un click o que mi campaña de CPA obtuvo un importante ROI, ¿me ayuda a construir mi marca? ¿Me da una información útil sobre el pensamiento de los usuarios acerca de mi marca? ¿Genera branding? ¿Hará recordable a mi marca?
Ahí está el problema que le encuentro a las campañas de CPC, CPM, CPA y todas las C’s. El tan valorado último click en realidad no siempre contribuye a construir una marca. Medir la cantidad de clicks no siempre me da informaciones de valor: por más que sepa que la gente hizo click, sigo sin saber si no abandonaron mi sitio en los primeros 10 segundos por no encontrar la información ni la emoción que prometía el banner, ni siquiera se si lo recordarán cuando tengan que comprar un producto de la categoría de mi marca. Al fin y al cabo ese es el fin último de toda marca, que se compre el producto.
En una campaña enfocada al CPA puedo medir la gente que se registró en un formulario, pero no si putearon antes por tener demasiados campos. Esa puteada no es medible ni me lo dice el informe de resultados. También puedo enfocar mi campaña CPA a compras: voy a saber quienes realizaron una compra online, algo sumamente medible y que me permite un detallado informe sobre el retorno de la inversión, pero ¿qué pasa con las marcas que no venden online? ¿Cómo puedo medir una campaña de un papel higiénico que no depende de una venta online? ¿Cómo se si la gente elegiría mi producto en el punto de venta?
Si esto no funciona, ¿qué es lo que funciona?
No digo que el performance marketing no sea útil, sino que para la construcción de marca no nos brinda ninguna medición útil. No podemos medir la experiencia del usuario ante un banner, no podemos medir si le gustó, si rio, si lloró, si le emocionó ni mucho menos si elegirá nuestra marca.
Hay objetivos y objetivos y depende de cuál sea el nuestro, debemos aplicar la mejor campaña posible, sea de performance o branding. Analizar bien el caso nos ayudará a elegir el mejor camino. Pero en ambos casos debemos entender que si bien podemos medir el “comportamiento” del usuario, no podemos medir la “experiencia” del usuario ante un simple banner o social ad, pero sí lo podremos hacer ante un juego, un video o un rich media. Que gracias a la “viralidad” nos ayudará a saber qué tanto gustó o impactó.
Hacer branding es lograr que el usuario experimente algún sentimiento o interactúe con nuestra pieza y lo recuerde y haga que un “extraño usuario” se convierta en un “consumidor” para que después por voluntad propia se convierta en un “fan”. Ese debería ser el objetivo de toda marca.
Escalones estratégicos de la comunicación digital
El usuario quiere vivir experiencias, quiere emocionarse, quiere reir, quiere jugar, démosle eso y obtendremos los resultados en el punto de venta a largo plazo.
