Me interesó desde el primer momento porque hace tiempo voy viendo que lograr que una marca te facilite hacer algo a lo que estás acostumbrado a hacer, está muy bueno. Y digo que está bueno porque te brinda una utilidad a la cual le estarías agradecido, como Nokia que en vez de invertir en pautas publicitarias, decidió crear una cabina en la vía pública donde puedas hablar sin ruidos molestos de la ciudad. O Amazon que destinó su presupuesto de publicidad a gastos de envíos para que a la gente le salga gratis.

Una marca ya no puede basar su comunicación hasta el punto de cansar a la audiencia con mensajes repetitivos, como bien querrían las agencias de medios. Tampoco se trata de activaciones, sponsorship, BTL o eventos. Se trata de brindar utilidad y funcionalidad.

Sin decir más, les comparto esta presentación. Más abajo me dicen qué les parece, ¿si?

Hay dos cosas que rescato de esta edición.

1. El ADN Digital en piezas para medios tradicionales.

Por un lado me sorprende ver inscriptas muchas pero muchas piezas que en su naturaleza son tradicionales o mejor dicho, inscriptas en categorías tradicionales, pero con un ADN meramente digital. Para ejemplificar lo que estoy diciendo, nombro al vía pública de DDB Suecia para McDonalds, el Whopper Face de Ogilvy Brasil, el Twelpforce en Twitter de Crispin Porter + Bogusky, el Teletransporter de Del Campo/Nazca Saatchi&Saatchi para Andes, el Chalkbot de Wieden+Kennedy para Nike, entre otros trabajos donde lo digital formaba parte fundamental de la pieza. Y esto es un poco lo bueno que nos da la tecnología. El que las experiencias digitales no se limitan a la computadora, va más allá de ella, lo traspasa, convive con nosotros en la vida real y es palpable.

Anteriormente hablar de campañas digitales era hablar de hotsites, micrositios, fan pages, juegos, promos SMS, etc. Hoy en cambio, estamos hablando de una nueva manera de pensar y un replanteo de estrategias que hagan que lo que empieza en un sitio web, se convierta en una experiencia entre amigos, en un bar, en la calle, en el cine, en el baño o donde sea. Y esa es una buena noticia para todos los que trabajamos en esto, el saber que lo digital no muere en una URL.

2. Las redes sociales como complemento, no como fin.

En diversas piezas, principalmente en la categoría Cyber, el uso de las redes sociales como medio principal y central de la pieza es prácticamente nula. Esta vez, vimos piezas como una máquina móvil que desprendía chorro de tizas escribiendo en el asfalto un mensaje previamente enviado vía SMS (Chalkbot), o bien, un conjunto de situaciones que intentan incentivar e invitar a la acción a cambio de diversión en lugares públicos, como proponía The Fun Theory de DDB Suecia para Volkswagen. Estas dos acciones fueron galardonadas con el Grand Prix en la categoría interactiva. Detrás de estos, vienen los oros para el sitio de Wrangler, el calendario de Uniqlo, el caso de Samsung para comunicar la resistencia de los nuevos celulares donde tenías que llamar a un celular X filmado en tiempo real para lograr que la vibración lo haga caer de la mesa, el juego Monopoly City para Hasbro, entre otras piezas que si tengo que nombrar a todas, este post se extendería demasiado.

Son un claro ejemplo de que las redes sociales no son tratadas como un fin único y último en las campañas de las marcas. No se crean páginas en Facebook porque está de moda o promociones en Twitter para tener más seguidores. El golpeado “social media”, por su condición social (valga la redundancia) es un medio para lograr el ansiado “boca a boca”, lo cual no significa que sea el fin de una pieza. La misma puede tener su amplificación en entornos sociales pero la plataforma puede estar afuera, en un hotsite, en un vía pública o en un cajero automático. Ejemplo: The Fun Theory, acciones en la calle, viralizadas en YouTube.

Muchos dicen “no, pero el social media tiene un mayor potencial viral”. Si hay una buena idea detrás, hasta un comercial de televisión es viral en el social media, y no necesariamente fue pautado en Facebook o Twitter, sino simplemente, los individuos utilizaron como un canal para compartir la idea.

Este año se premió más a videos virales que aplicaciones en Facebook.

Como en todo, hubieron excepciones. Ikea en Facebook, Twelpforce en Twitter o el caso de Boone Oakley que utilizó 100% el entorno YouTube para su sitio web.

El Festival de Cannes tiene siempre esto de marcar un rumbo. Esta vez nos demostró que la comunicación actual está marcada por lo digital, pero que no significa que ésta se limite a la computadora. Y por otra parte, que también viene ligada a la misma idea, las redes sociales deben ayudar a que la idea trascienda y no a que muera dentro de ellas.

¿Tenés algo más que aportar?

• “On the set”. El canal de YouTube de Herve Attia con documentales de locaciones de películas memorables.

• Las estadísticas de usuarios y penetración de Facebook en Paraguay.

• El especial de CNN Deportes sobre la selección paraguaya.

• Olympus Stop Motion con carteles de vía pública.

• La nueva temporada del Show de Ramiro Agujis. Ya van 5 capítulos nuevos hasta ahora.

• Remeras albirrojas en distintas marcas.

• Y el material destacado, sin duda, lo nuevo de Nike: Write the Future.

Y para vos, cómo termina el comercial? Escribinos tu final.

El título de este post da para pensar negativamente acerca de la marca mencionada. Pero no. Diesel es una marca de jeans tan avanzada y con una imagen demasiado desarrollada como para hacer lo que se le canta.

Be Stupid es su última campaña que ya lleva unos cuantos meses de vigencia y que actualmente cuenta con un sitio que es uno de mis favoritos: http://www.diesel.com/.

Ser estúpido es genial, nos comunica este sitio cuyo concepto nace de la agencia Anomaly y que cuenta con piezas bastante buenas. Y es que, ¿quién no cree que ser estúpido puede ser muy divertido? Pero en este post me detengo a explayarme únicamente en el contenido del sitio.

Desde una marioneta de carne, un grupo de gente bailando estúpidamente y una mujer que se baña en pelo, son solo algunos de los contenidos con que cuenta esta web. Y el gerente de marketing que lee este post dirá ¿y qué tienen que ver estos contenidos de temáticas dispares con vender jeans?

Aparte de hacer llegar este concepto a los usuarios, cada uno de los contenidos del sitio cumplen un objetivo específico. Por ejemplo: “El 1er videoclip estúpido del mundo”, un video donde 3 personas bailan de manera estúpida y bochornosa en realidad es un catálogo de ropas. Pasando el cursor sobre una prenda aparecen sus precios y otros detalles útiles. Este video, que fue inspirado en una escena de la película Band à part, es una forma super entretenida de ver un catálogo porque aparte de hacer reír por la manera en que bailan los personajes, la marca te da información útil sobre ella. Y esto es lo bueno de la web, poder hacer cosas tan distintas, fantásticas y útiles.

Otras secciones como las palabras sueltas que podés ir armándolas a tu antojo y una voz te las va leyendo o un tétrico concurso de baile con principiantes encapuchados y desnudos son solo algunas de las piezas que complementan el sitio (que si no me equivoco, son contenidos de la agencia interactiva sueca Farfar, cuyos trabajos siempre cuentan con mi admiración). Para conocer todo el contenido del sitio, te recomiendo que eches un vistazo visitándolo.

Diesel llamó mi atención ofreciéndome diversión, y ahí estuve reproduciendo videos con una sarta de boludeces. Pero fíjense que nunca dejó de lado el objetivo principal de toda marca: vender. Porque el sitio además propone descargar el catálogo en PDF categorizado por sexo, visitar las tiendas online, conocer las tiendas disponibles en cada país e inclusive en la home se tiene acceso bien visible a las prendas destacadas.

Contenido interesante y útil fusionado con entretenimiento en su máxima expresión conforman el espíritu de este sitio que nos muestra cuál es el camino y sobre todo nos vuelve a mostrar un formato rey: el video. Un formato que en nuestro medio supone un gasto innecesario y que aparece volcado siempre fuera del presupuesto web de cualquier empresa.

Es notable como cuando presentás videos para campañas online te responden que lo que querían era un sitio web y no un comercial de TV. ¿Por qué es tan difícil entender que hoy ya no basta un sitio? La experiencia en la web se vive en todos los espacios. Si tu sitio no se puede reproducir en una página en Facebook, no sirve.

El video ya no es el futuro, es el presente. Todo esto se mueve muy rápido y lo que hoy es tendencia en 2 meses dejará de serlo. Dejemos de pensar campañas con los famosos “subí tu foto” o “quitate una foto con” o “enviá una postal a tu amigo” o “descargá los wallpapers”. Son estrategias o tácticas muy desvalorizadas que lo que hacen es dejar en rídiculo al usuario y a la marca. Pongámosnos a hacer lo que aún no se hizo para que otros hagan lo que ya hicimos.

Diesel nos muestra el camino a seguir. Un sitio cargado de contenido divertido con una experiencia entretenida ligada a videos con potencial viral, que nos lleva hasta un catálogo de lo último en jeans. ¿Qué otra manera puede ser más eficaz para llamar la atención?

Profesiones tan amplias como la de Publicidad no se si habrán muchas. Amplias en el sentido de tener que estar al tanto y saber un poco de cine, arte, tecnología, literatura, investigación, comunicación y un extenso etcétera, son apenas unos pocos ingredientes necesarios para trabajar en esta excitante profesión. Obviamente no digo que saber todo esto te va a hacer un excelente creativo publicitario, pero aporta bastante en la formación de uno.

Allá por el 2006, cuando buscaba una universidad en Asunción que me “enseñe a ser un publicista”, me topé únicamente con dos: Universidad Autónoma de Asunción (UAA) y UniNorte. Ambas con unos planes de estudio bastante débiles que no me convencían pero ante las cuales no encontraba alternativa alguna.

Opté por la UAA y hoy curso el último año. Mi sorpresa no se da ahora, sino a mediados de la carrera, cuando cursaba materias como Redacción Periodística, Derecho a la Comunicación enfocado al periodismo o Taller de Locución.  Mi sorpresa se dio no por las materias que cursaba, porque eso ya conocía con anticipación, sino por el enfoque que se le daba. Siempre tirando hacia el periodismo. Es decir, por qué en vez de aprender a redactar crónica deportiva en Redacción Publicitaria I, no aprendíamos a redactar copy en alguna materia como Redacción Creativa? O en vez de aprender a conducir programas radiales, por qué no aprendemos a crear menciones de radio?

Siempre calculé que el motivo de meternos a todos (Publicidad y Periodismo) en una misma bolsa, tiene que ver con un fin financiero. Pagan a un solo profesor (que seguro es periodista) por materia y nos meten a alumnos de distintas carreras ahí mismo. Provocando esto la salida de esa universidad de alumnos mediocres en sus respectivas profesiones.

Ningún alumno de Publicidad de la UAA se recibe sabiendo cómo hacer una campaña 360, ninguno sabe cuál es la mejor manera de comunicar un producto o servicio en la web, ninguno reconoce la diferencia entre un spot de radio y un PNT, ninguno conoce la mejor manera de llegar a un concepto creativo, entre otras cosas básicas que debería de conocer un publicitario. Particularmente tuve la suerte de empezar a trabajar en una agencia publicitaria hace 4 años, cosa que me ayudó bastante a conocer los puntos mencionados. Pero por sobre todo me ayudó a darme cuenta que lo que se estudia en la universidad no es más que mierda.

Es cierto que muchas de estas cosas se aprende entre presión en el día a día, pero entonces ¿para qué están las carreras universitarias? ¿Qué requisitos se busca de un recibido universitario para contratarlo en una agencia de publicidad? Si lo que se busca es alguien a quien enseñar, bien podrían contratar a cualquier estudiante de nutrición o de derecho. Es decir, no hay un motivo de discriminación entre un universitario con título en mano y un vago que le guste diseñar o hacer comerciales de TV.

A lo que quiero llegar es que estas universidades necesitan mayor compromiso con la formación de los estudiantes. Si ofrecen la carrera de Publicidad, que creen verdaderos y buenos publicistas. Que no figure la materia solo para atraer un segmento de estudiantes mayor.

Y termino la carrera este año tal vez recibiéndome de publiodista, pero con la ilusión de que se pueda dar lo que Steve Jobs decía en la Universidad de Stanford unos años atrás. Ojalá que las materias que menos me interesaron, terminen sirviéndome de algo en esta profesión, como le sirvió a Steve la materia de Caligrafía para crearle a la Mac un sistema de tipografías tan perfecto, que tanto Windows como otros OS iban a terminar copiándolo, como siempre.

Me puse a comparar la última acción de Heineken en Italia y la que se lleva a cabo en Asunción, Paraguay. Notable diferencia.

En Italia realizan una cita a un concierto de música clásica justo en el día y en la hora del partido más esperado: AC Milán Vs. Real Madrid. Los hombres asistentes van a ver el concierto obligados ya sea por sus novias, jefes o profesores, todos estos cómplices de Heineken.

Sin explicar más, vean el video:

Me animo a comparar esa acción con la activación de la misma marca y con el mismo motivo (la Champions) pero a realizarse en Paraguay. Acá simplemente se realiza una fiesta llamada “UEFA Champions League Night” en una de las más exclusivas discotecas. Es una fiesta común y corriente, con música, tragos, Heineken, etc., donde lo único ligado al fútbol y a este torneo es que se sortearán camisetas, habrán gigantografías de jugadores y decoración referentes al fútbol.

UEFA Champions League Night

Ahora, ¿en cuál de las dos acciones los presentes experimentan la necesidad de ver la Champions o en cuál de las dos logran vincular más la marca con este torneo? Es decir, es como que la marca recibió la orden de generar ruido entorno a la Champions y sin pensar mucho, decidieron hacer una simple fiesta. Sin arriesgar, sin innovar.

¿Cuál de las dos experiencias creen ustedes que ayudará a generar mayor recordación de la marca? ¿Una cita como la de Heineken Italia o una fiesta como la de Heineken Paraguay?

• Activación de Heineken Italia para la Champions

• Interesante guía para los brand managers

• Canal de Patrick Boivin. Canal en YouTube con videos excelentes, incluidos algunos juegos interactivos.

• Sitio de la agencia alemana Grabarz&Partner con interface Mac OS

• WhopperFace:

Glosario: CPA (pago por acción) CPC (pago por click) CPM (pago por cada mil impresiones) ROI (retorno de la inversión) CTR (conversión)

Una batalla de nunca acabar en la publicidad interactiva es el branding Vs. el performance marketing. Un tema que da bastante para el debate y la discusión. Hoy le dedico un espacio a este interesante tema que involucra a estos dos tipos de campañas online.

Definición

El performance marketing es la práctica del marketing que busca generar ciertos comportamientos en los consumidores, que podrían ser desde un click, un registro o hasta una compra online (CPA).

Ventajas

La principal ventaja de este proceso es que todas las acciones son cuantificables y medibles. Es decir, yo puedo medir cuántas personas hicieron click en mi enlace patrocinado en algún buscador, cuántas personas aterrizaron en mi landing page, cuántas se registraron después de ver mi banner, cuántas realizaron una compra online, etc. y con esos datos valorar un resultado de retorno de la inversión y conversión de mi campaña.

Desventajas

Ahora bien, conociendo el CTR de mi campaña, sabiendo que el 70% de las impresiones de mi banner recibieron un click o que mi campaña de CPA obtuvo un importante ROI, ¿me ayuda a construir mi marca? ¿Me da una información útil sobre el pensamiento de los usuarios acerca de mi marca? ¿Genera branding? ¿Hará recordable a mi marca?

Ahí está el problema que le encuentro a las campañas de CPC, CPM, CPA y todas las C’s. El tan valorado último click en realidad no siempre contribuye a construir una marca. Medir la cantidad de clicks no siempre me da informaciones de valor: por más que sepa que la gente hizo click, sigo sin saber si no abandonaron mi sitio en los primeros 10 segundos por no encontrar la información ni la emoción que prometía el banner, ni siquiera se si lo recordarán cuando tengan que comprar un producto de la categoría de mi marca. Al fin y al cabo ese es el fin último de toda marca, que se compre el producto.

En una campaña enfocada al CPA puedo medir la gente que se registró en un formulario, pero no si putearon antes por tener demasiados campos. Esa puteada no es medible ni me lo dice el informe de resultados. También puedo enfocar mi campaña CPA a compras: voy a saber quienes realizaron una compra online, algo sumamente medible y que me permite un detallado informe sobre el retorno de la inversión, pero ¿qué pasa con las marcas que no venden online? ¿Cómo puedo medir una campaña de un papel higiénico que no depende de una venta online? ¿Cómo se si la gente elegiría mi producto en el punto de venta?

Si esto no funciona, ¿qué es lo que funciona?

No digo que el performance marketing no sea útil, sino que para la construcción de marca no nos brinda ninguna medición útil. No podemos medir la experiencia del usuario ante un banner, no podemos medir si le gustó, si rio, si lloró, si le emocionó ni mucho menos si elegirá nuestra marca.

Hay objetivos y objetivos y depende de cuál sea el nuestro, debemos aplicar la mejor campaña posible, sea de performance o branding. Analizar bien el caso nos ayudará a elegir el mejor camino. Pero en ambos casos debemos entender que si bien podemos medir el “comportamiento” del usuario, no podemos medir la “experiencia” del usuario ante un simple banner o social ad, pero sí lo podremos hacer ante un juego, un video o un rich media. Que gracias a la “viralidad” nos ayudará a saber qué tanto gustó o impactó.

Hacer branding es lograr que el usuario experimente algún sentimiento o interactúe con nuestra pieza y lo recuerde y haga que un “extraño usuario” se convierta en un “consumidor” para que después por voluntad propia se convierta en un “fan”. Ese debería ser el objetivo de toda marca.

Escalones estratégicos de la comunicación digital

El usuario quiere vivir experiencias, quiere emocionarse, quiere reir, quiere jugar, démosle eso y obtendremos los resultados en el punto de venta a largo plazo.

• Finalistas del One Show Interactive

• La publicidad sin límites de formatos

• Censo chileno sobre usuarios digitales

• Más publicidad sin límites

• Un F1 hecho con cajas de cartón

Y el mejor de todos:

Trabajando en la industria publicitaria constantemente debemos ir pensando y creando. Esto conlleva, muchas veces, mirar referencias de qué es lo que se está haciendo en el medio actualmente. Esto de “mirar lo que están haciendo otros” es un tema muy delicado. De ahí puede surgir una nueva idea que siga esa tendencia o bien, una copia fiel.

Seguir estas tendencias a veces es buena, porque si son tendencias se supone que es porque a la gente le está gustando en el momento. Si está comprobado que la gente prefiere los videos, hagamos videos virales, que es una tendencia a seguir. Pero esto no es aplicable a cualquier idea, a cualquier acción ni a cualquier realidad.

Una realidad que vivimos en nuestro medio es el miedo. El miedo a experimentar cosas nuevas. El miedo de los brand managers a aprobar una acción que puede significar un gasto y no una inversión para la marca y el miedo de los creativos a presentar una propuesta innovadora a un cliente conservador.

Pasa que la mayoría de las veces, seguir un camino ya recorrido y con un antecedente de resultados es mucho más seguro que hacer un nuevo camino sin saber qué consecuencias ni qué resultados tendrá. Ese es el principal problema. Seguir tendencias te asegura estar “a la moda”, por ende, te asegura el cariño y la atención de la gente. Pero experimentar algo nuevo, no te lo asegura. Puede ser un éxito absoluto o un fracaso total.

Pero así también hay que tener en cuenta, que todo lo que ahora es tendencia, en su momento fue innovación y novedad. Entonces, ¿por qué no empezar una tendencia nosotros mismos? Que sean otros los que sigan a nuestra marca, que sean otros los que copien nuestras ideas. Tendrá mucho más valor e impacto una idea original y fresca a una idea ya realizada.

Cuando empezó el flashmob era toda una novedad y a las siguientes acciones que utilizaban el mismo recurso se las seguía asociando a la primera idea. Lo mismo pasa con la idea de IKEA, fue innovadora en su tiempo y hoy distintas marcas utilizan el mismo recurso. Es esto lo que tenemos que lograr, que la gente logre asociar ciertas acciones innovadoras con nuestra marca y la mantengan en la mente, y no que asocien una acción nuestra como una idea clonada de otros.

Seguir ciertas tendencias nos mantienen seguros porque ya conocemos las consecuencias, pero ser originales e innovadores nos pueden ayudar a marcar un nuevo camino (por más que no conozcamos donde termina) y a poner a nuestras marcas como referentes. Y como ya decía un viejo ñe’enga en guaraní: “En el riesgo está la ganancia he’i, ha omói kantina guerra hápe!” (en el riesgo está la ganancia dijo, y puso una cantina en la guerra) Podemos fracasar, pero ese fracaso nos servirá como aprendizaje para que la próxima idea, se la que estabamos buscando.

Seamos referentes, seamos innovadores, creemos tendencias.