Y con la televisación, los patrocinios se hicieron masivos. Las marcas buscan acercarse a un público más variado, sin distinción de edades ni nivel socioeconómico, encontrando en este deporte la posibilidad más eficaz de hacerlo.

En los últimos años, las marcas se volvieron más protagonistas de los torneos. Sus nombres y logos forman parte importante y hasta indispensable en la comunicación de los campeonatos nacionales o internacionales. La Copa “Bridgestone” Sudamericana, la “Santander” Libertadores, la Liga “BBVA” y la “Barclays” Premier League son solo ejemplos de lo que estamos mencionando.

En Paraguay se lleva adelante actualmente el torneo clausura de la Asociación Paraguay de Fútbol, cuya denominación oficial por derechos comerciales es Copa “Tigo-Visión Banco”.

La presencia de marca (en este caso, Tigo y Visión Banco) en el nombre de este torneo resulta de suma importancia, ya que como patrocinadores oficiales del campeonato, estas empresas invierten un considerable aporte por publicidad, por lo que bien vale destacarlas en todas las menciones del campeonato. Y cuando afirmamos esto, no nos referimos únicamente a una estática en el estadio, sino a toda la comunicación oficial o no oficial del torneo.

¿Cuántos medios de comunicación se dirigen al campeonato paraguayo mencionando el nombre de la Copa? ¿Cuántos periodistas mencionan a las marcas cuando se refieren al torneo? ¿Cuántos aficionados conocen el nombre oficial del torneo clausura? ¿Existe un logotipo oficial del torneo con aplicaciones de marca que deben ser utilizados en toda comunicación gráfica?

Para muchos, estos no son más que simples detalles. Pero para quienes trabajamos en el rubro y observamos el manejo de este tipo de competiciones en otros países, notamos que todavía falta formalizar los acuerdos comerciales en el fútbol local y defender los intereses comerciales de los patrocinadores.

Volviendo a los ejemplos anteriores, el manual técnico de la Copa Bridgestone Sudamericana reglamenta que ningún medio de comunicación puede hablar del torneo sin mencionar a Bridgestone. Así mismo nadie puede graficar el logotipo del torneo sin la presencia de marca del patrocinador. Lo mismo se aplica con la Liga BBVA, la Braclays Premier League y la Santander Libertadores. Basta con fijarse en las placas televisivas, en las menciones de los comentaristas, la estáticas y en los medios impresos.

Aclaramos y confesamos que no tenemos conocimiento del tipo de contrato firmado entre la APF y los patrocinadores, pero los puntos que resaltamos son básicos en cualquier acuerdo de sponsorship y manual comercial de competiciones.

La rentabilidad y posicionamiento que ofrece el negocio del fútbol está demostrado. Pero mientras las marcas aseguren y defiendan sus intereses (tal vez dejándose asesorar), seguirán encontrando un negocio mucho más rentable y aprovechable.

Dejanos tu comentario.

Publicado originalmente en la fan page de Golez Sport Marketing.

Es tiempo de fútbol, y las empresas aprovechan para vender camisetas albirrojas, banderas, pelotas, TV plasmas, juego de living, estufas y hasta sandwicheras para prepararte un mixto caliente y ver el partido de tu selección. Todo es válido.

La audiencia americana está prendida al torneo. Son 12 países participantes pero mucho dinero corriendo detrás de la pelota. Canon, LG, KIA, Coca-Cola, Santander, Claro, entre otras marcas, basaron su patrocinio cada uno de distintas maneras. Por ejemplo, Coca además de la campaña publicitaria, presentó el himno del torneo con Diego Torres. LG fue una de las primeras en salir en escena, presentando a la mascota. Canon, sponsor de plata, decidió lanzar una campaña solidaria para las víctimas de las cenizas pero aprovechando el patrocinio. Lo de Santander es interesante, porque tiene desarrollada toda una plataforma para promover el fútbol.

Lo bueno de todo esto, son como otras marcas, sin ser sponsors oficiales, se ingenian para ser ‘aliento oficial’, ‘bebida oficial de la hinchada’ y hasta ‘sponsor oficial de los que miran el partido por TV’.

Son reglas del sponsorship que no podemos romper. Algunas inclusive, me resultan terríblemente rídiculas, como por ejemplo, que el sponsor de la Albirroja no pueda decir ‘Copa América’ porque no es sponsor del torneo. O que el sponsor del torneo no pueda decir ‘Albirroja’ porque no es sponsor de la selección.

Para los creativos es todo un desafío aplicar el apartado del brief que dice: “no podemos decir Copa América porque no somos sponsors”. Y ahí es donde se empieza a medir que tan creativos son realmente.

Tigo es sponsor de la selección, pero en todo este comercial, no dicen “Copa América”.

Claro es sponsor de la Copa América, pero en todo este comercial no dicen “Albirroja” ni “Selección Paraguaya”.

Mi sensación al ver este último comercial es “…….”.

Visión Banco y Coca-Cola son otros sponsors que generalmente hacen mucho ruido, pero llamativamente aún no se hicieron sentir masivamente. A excepción de este video que hicieron ellos y los demás sponsors y partners para la Albirroja.

Mi opinión de que McDonald’s sea partner de la selección de fútbol, merece un post aparte.

Hoy el marketing deportivo es mucho más que donar una camiseta y un pantaloncito como antes se sponsoreaba a los equipos. Hoy la audiencia que tiene principalmente el fútbol, hace que las marcas muevan millones de dólares a cambio de exponer su visibilidad.

Empezando por el logo sudamericano, se ve una notoria línea visual que se viene siguiendo hace bastantes años y no se sale de ella. Ya el de la Copa América Bolivia 97 hasta el de Venezuela 2007, siguen prácticamente un mismo patrón.

El motivo de esto, escapa de mis conocimientos. Tal vez algún lector me pudiera aclarar. Porque creo que no es necesario seguir siempre el mismo estilo en la identidad de cada torneo. Además creo que ni siquiera ayuda a la recordación, ya que todos son muy similares, principalmente los de los dos últimos campeonatos.

No puedo confirmar que la agencia encargada de diseñar el logo de Argentina 2011 sea de ese país, ya que la dueña del espectáculo y de toda la publicidad es la brasilera Traffic. Pero tampoco quiero creer que este logo haya sido diseñado por brasileros, que por lo general se lucen en este tipo de trabajos. Y dos ejemplos concretos son las identidades gráficas de la Copa del Mundo Brasil 2014 y de las Olimpiadas Rio 2016, que particularmente me atraen mucho. La primera es un trabajo de la agencia Africa y la segunda es obra de Tátil.

Volviendo al logo que nos ocupa, el de la Copa América Argentina 2011, ni siquiera la tipografía usada nos sorprende. Es más, utilizaron la misma que en Paraguay nos cansamos de ver últimamente: la Copperplate Gothic. Que vos también podés descargar de cualquier sitio.

Mi intención no es criticar el logo de la próxima Copa América, sino como dice el título del post, nada más comparar con la identidad gráfica del que sería el mismo torneo pero en Europa.

El trabajo es de la agencia portuguesa Brandia Central y realmente es admirable. No solo el logotipo, sino todo el desarrollo del manual, cada aplicación, cada detalle tomado fue fundamental para tener una identidad gráfica más que atractiva.

La tipografía desconozco, pero se ve que entre la R y la O hay al menos un tratamiento. A diferencia del de la Copa América que fue utilizada tal y como fue concebida. Algo que tampoco creo que esté mal, simplemente me parece poco profesional que se utilice una tipografía fácilmente alcanzable para un logo de tanta visibilidad e importancia.

El logo de la Euro, no solo visualmente es más atractivo, sino que tiene un significado mucho más grande detrás de esos colores y esas líneas. Este video te muestra:

En fin, no busco criticar un logo y alabar el otro, sino que expongo mis cuestionamientos de por qué el logo de la Copa América Argentina 2011 no rompe el patrón que se viene usando desde siempre y por qué está tan por debajo de lo que se hace en Europa. Vuelvo a repetir, si algún lector tiene una respuesta, le leo abajo.

Glosario: CPA (pago por acción) CPC (pago por click) CPM (pago por cada mil impresiones) ROI (retorno de la inversión) CTR (conversión)

Una batalla de nunca acabar en la publicidad interactiva es el branding Vs. el performance marketing. Un tema que da bastante para el debate y la discusión. Hoy le dedico un espacio a este interesante tema que involucra a estos dos tipos de campañas online.

Definición

El performance marketing es la práctica del marketing que busca generar ciertos comportamientos en los consumidores, que podrían ser desde un click, un registro o hasta una compra online (CPA).

Ventajas

La principal ventaja de este proceso es que todas las acciones son cuantificables y medibles. Es decir, yo puedo medir cuántas personas hicieron click en mi enlace patrocinado en algún buscador, cuántas personas aterrizaron en mi landing page, cuántas se registraron después de ver mi banner, cuántas realizaron una compra online, etc. y con esos datos valorar un resultado de retorno de la inversión y conversión de mi campaña.

Desventajas

Ahora bien, conociendo el CTR de mi campaña, sabiendo que el 70% de las impresiones de mi banner recibieron un click o que mi campaña de CPA obtuvo un importante ROI, ¿me ayuda a construir mi marca? ¿Me da una información útil sobre el pensamiento de los usuarios acerca de mi marca? ¿Genera branding? ¿Hará recordable a mi marca?

Ahí está el problema que le encuentro a las campañas de CPC, CPM, CPA y todas las C’s. El tan valorado último click en realidad no siempre contribuye a construir una marca. Medir la cantidad de clicks no siempre me da informaciones de valor: por más que sepa que la gente hizo click, sigo sin saber si no abandonaron mi sitio en los primeros 10 segundos por no encontrar la información ni la emoción que prometía el banner, ni siquiera se si lo recordarán cuando tengan que comprar un producto de la categoría de mi marca. Al fin y al cabo ese es el fin último de toda marca, que se compre el producto.

En una campaña enfocada al CPA puedo medir la gente que se registró en un formulario, pero no si putearon antes por tener demasiados campos. Esa puteada no es medible ni me lo dice el informe de resultados. También puedo enfocar mi campaña CPA a compras: voy a saber quienes realizaron una compra online, algo sumamente medible y que me permite un detallado informe sobre el retorno de la inversión, pero ¿qué pasa con las marcas que no venden online? ¿Cómo puedo medir una campaña de un papel higiénico que no depende de una venta online? ¿Cómo se si la gente elegiría mi producto en el punto de venta?

Si esto no funciona, ¿qué es lo que funciona?

No digo que el performance marketing no sea útil, sino que para la construcción de marca no nos brinda ninguna medición útil. No podemos medir la experiencia del usuario ante un banner, no podemos medir si le gustó, si rio, si lloró, si le emocionó ni mucho menos si elegirá nuestra marca.

Hay objetivos y objetivos y depende de cuál sea el nuestro, debemos aplicar la mejor campaña posible, sea de performance o branding. Analizar bien el caso nos ayudará a elegir el mejor camino. Pero en ambos casos debemos entender que si bien podemos medir el “comportamiento” del usuario, no podemos medir la “experiencia” del usuario ante un simple banner o social ad, pero sí lo podremos hacer ante un juego, un video o un rich media. Que gracias a la “viralidad” nos ayudará a saber qué tanto gustó o impactó.

Hacer branding es lograr que el usuario experimente algún sentimiento o interactúe con nuestra pieza y lo recuerde y haga que un “extraño usuario” se convierta en un “consumidor” para que después por voluntad propia se convierta en un “fan”. Ese debería ser el objetivo de toda marca.

Escalones estratégicos de la comunicación digital

El usuario quiere vivir experiencias, quiere emocionarse, quiere reir, quiere jugar, démosle eso y obtendremos los resultados en el punto de venta a largo plazo.

Este comentario lo hicimos llegar a nuestro cliente, para que nos de su respuesta y así nosotros le hacíamos llegar de la manera más adecuada a este usuario ofuscado y que sirva de respuesta también para el resto de los fans. Nuestra sorpresa fue grande cuando al recibir el mail con la contestación, leimos: “Censuremos siempre este tipo de comentarios”. Un rotundo WTF!!

Grupo en Facebook "No a la censura"

¿Qué tiene de malo este tipo de comentarios? ¿Por qué me tengo que hacer “fan” de tu marca si ni siquieras me escuchás? En este tipo de acontecimientos es donde entra la capacidad de respuesta del community manager o de la persona encargada de la comunicación en las redes sociales. Una censura podría solucionar el problema a corto plazo, pero produciría un daño terrible a la marca a largo plazo.

Imagínense al usuario que publicó la crítica ingresando a la página de fans y ver que ya no está su comentario y que ni siquiera hay una respuesta de parte de la marca. Esto agravaría intensamente su enojo, logrando que ese enojo se amplifique y vaya más allá de la fan page de la marca.

Es como se dijo alguna vez: “Censurar los comentarios negativos en las redes sociales es como darles piedras a los usuarios y esperar a que nos las tiren – Rosa Rueda”. Cada crítica que recibimos no debemos tomar como ofensa, sino como críticas constructivas.

No responder o directamente eliminar el comentario es perder la oportunidad de mostrar al usuario que elevó la crítica que está equivocado o que es cierto lo que dice y que ya estamos trabajando para solucionarlo. Esta actitud hará que el resto de los usuarios noten que somos una marca que los escucha y satisface sus necesidades.

Ahora bien, el problema está en qué hacemos cuando recibimos un comentario negativo o crítica. El primer paso es aceptarlo, el segundo paso es tomarlo de buena manera agradeciendo la crítica y el tercer paso es responderle de manera agradable y amigable, sin que tampoco suene a “chupamedias”.

Las críticas pueden arrojar 3 tipos de respuestas dependiendo de si es una crítica racional o infundada:

• Si el usuario tiene razón con su queja, habrá que darle una explicación verdadera. Si es necesario debemos recurrir a la persona encargada dentro de la empresa que esté directamente vinculada con el problema que tiene esta persona.

• Debemos utilizar el tacto y poder discernir si la explicación verdadera al problema podría terminar en un enojo mayor de este usuario. Por ej.: si un cliente se queja porque llama a un call center durante horas y nadie le atiende, y cuya respuesta a esta queja es que los de atención al cliente están almorzando, obviamente debemos darle una respuesta alternativa, que podría ser que entendemos el problema, que se está trabajando para solucionarlo y que agradeceríamos la paciencia.

• Si la crítica es infundada, tenemos que dar a conocer por qué lo es y justificarnos, siempre con amabilidad y cordura. Esto traerá buenas consecuencias para la marca y mala para el usuario, que tal vez la próxima vez pensará dos veces antes de elevar otra crítica. Recordemos que hay gente que ingresa a las comunidades solo para joder, sean o no de la competencia.

En todos los casos es más que importante ponerse en lugar del usuario al responder estos comentarios y pensar: ¿Cómo tomaría yo una respuesta como esta? O es más, ¿qué respuesta me gustaría recibir ante este problema? ¿Me interesaría que la marca se contacte personalmente conmigo para saber si estoy o no satisfecho con la respuesta?

Pero lo más importante de todo esto no es de qué manera le respondamos al usuario, sino de qué tan rápido solucionemos el problema. En fin, no censurar las críticas no es el camino correcto, al contrario, entorpece la imagen de marca.

Y vos, ¿alguna vez te quejaste de alguna marca en Internet? ¿Tuviste respuesta?