Internet es un medio con demasiada información y actividades para hacer y entre tanta, es muy complicado prestar atención a algún anuncio que se nos muestre en Facebook o a algún micro bar al final de un artículo de blog. Ese es el principal desafío que tiene todo creativo digital, la de hacer que su anuncio se distinga del resto y sobresalga por encima de la cantidad de información que corre en Internet. Y cuando hablamos de “sobresalir” no me refiero a hacer un banner más grande que toda la página.

Frecuento mucho UltimaHora.com donde al ingresar para leer alguna que otra noticia, lo primero que me aparece es un “banner flotante” de alguna marca de Unilever tapándome la información que entré a leer. Yo no fui al sitio a ver un banner o a enterarme de que el ketchup está hecho de 10 tomates. Fui a leer noticias.

En el diario digital El País de España, publican un artículo que fue el disparador de este post. “El dilema de la publicidad” es un escrito de la defensora de lectores de este diario y comenta cómo los lectores frecuentes rechazan los rich media porque simplemente no les dejan leer las noticias.

Cuando la publicidad interfiere en el fin que le dan las personas a los sitios de noticias, se produce no solamente un rechazo hacia el medio de información, sino también hacia esa marca que está pautando de manera intrusiva. Ese deseo del brand manager de que se vea su anuncio sea como sea, es contraproducente con su misma marca.

Muchas veces creemos que hacer un rich media nos puede salvar y ayudarnos a destacarnos de la cantidad de banners de un portal, pero tampoco es la solución si no se plantea una buena creatividad. Lo primero a tener en cuenta es que todo banner, sea estático o interactivo, debería permitir al usuario evadir el anuncio si quiere. El poder ignorar, siempre debe ser una opción. Porque llegar al consumidor a cualquier costo, no es necesariamente el objetivo de la publicidad. Cuando una persona ve la tele y empieza la tanda publicitaria, lo primero que tiende a hacer es zapping porque justamente no le interesa la publicidad. No permitir al usuario cerrar un banner animado que se le despliega por encima de la noticia, es como bloquearle el control remoto al televidente y atarlo al sillón obligándolo a ver los comerciales de la tanda. Es por eso que todo desemboca en que si tu anuncio/banner/hotsite/comercial/mención/PNT/gráfica es bueno/a, no hay consumidor que se rehuse a disfrutarlo.

Una de las ventajas de la publicidad digital es poder pautar anuncios en contexto con el contenido del sitio, lo que muchas veces se pone en nuestra contra porque no se tiene en cuenta a la hora de pautar, como comenta un lector de El País:

“En la noticia se contaba que Tokio estaba ‘desierta y a oscuras’. Más abajo, que ‘el sufrimiento de los damnificados’ se había agudizado por un temporal de nieve. Al lado, una mujer lloraba. Y en un banner ocupando todo el centro de la página, una enorme foto con tres sonrientes y misteriosas ocupantes de un automóvil, sin pie de foto alguno.”

En el diario Clarin.com pasó algo similar hace unos meses con un rich media de explosiva alegría de Carrefour en la misma página donde se anunciaba una noticia tan dramática como la muerte del ex presidente Kirchner.

La gente no entra a Internet a ver publicidad, entra a entretenerse, a chismosear, a informarse, a pasar el tiempo. ¿Entonces por qué cuando pensamos en hacer un anuncio o una campaña digital, pensamos en interrumpir estas actividades? Mejor sumemos a estas actividades, que la publicidad sirva como complemento a nuestro entretenimiento, a nuestro chisme, a nuestra información, a nuestro tiempo libre. Volvamos a las marcas útiles y así los usuarios llegarán solo a nuestros anuncios.

No es un trabajo fácil el de los creativos digitales, pero si ya nos dedicamos a esto, es mejor seguir el camino adecuado para hacer lo mejor posible. Lo primero es pensar como usuarios, no como anunciantes. Pensemos si nosotros haríamos eso que le pedimos a los usuarios que hagan, pensemos si a nosotros nos llamaría la atención aquel banner que nos pide un click o si nos molestaría aquel que se nos superpone a lo que estamos leyendo.

Antes de ser creativos, tenemos que ser usuarios.

Me interesó desde el primer momento porque hace tiempo voy viendo que lograr que una marca te facilite hacer algo a lo que estás acostumbrado a hacer, está muy bueno. Y digo que está bueno porque te brinda una utilidad a la cual le estarías agradecido, como Nokia que en vez de invertir en pautas publicitarias, decidió crear una cabina en la vía pública donde puedas hablar sin ruidos molestos de la ciudad. O Amazon que destinó su presupuesto de publicidad a gastos de envíos para que a la gente le salga gratis.

Una marca ya no puede basar su comunicación hasta el punto de cansar a la audiencia con mensajes repetitivos, como bien querrían las agencias de medios. Tampoco se trata de activaciones, sponsorship, BTL o eventos. Se trata de brindar utilidad y funcionalidad.

Sin decir más, les comparto esta presentación. Más abajo me dicen qué les parece, ¿si?

Me puse a comparar la última acción de Heineken en Italia y la que se lleva a cabo en Asunción, Paraguay. Notable diferencia.

En Italia realizan una cita a un concierto de música clásica justo en el día y en la hora del partido más esperado: AC Milán Vs. Real Madrid. Los hombres asistentes van a ver el concierto obligados ya sea por sus novias, jefes o profesores, todos estos cómplices de Heineken.

Sin explicar más, vean el video:

Me animo a comparar esa acción con la activación de la misma marca y con el mismo motivo (la Champions) pero a realizarse en Paraguay. Acá simplemente se realiza una fiesta llamada “UEFA Champions League Night” en una de las más exclusivas discotecas. Es una fiesta común y corriente, con música, tragos, Heineken, etc., donde lo único ligado al fútbol y a este torneo es que se sortearán camisetas, habrán gigantografías de jugadores y decoración referentes al fútbol.

UEFA Champions League Night

Ahora, ¿en cuál de las dos acciones los presentes experimentan la necesidad de ver la Champions o en cuál de las dos logran vincular más la marca con este torneo? Es decir, es como que la marca recibió la orden de generar ruido entorno a la Champions y sin pensar mucho, decidieron hacer una simple fiesta. Sin arriesgar, sin innovar.

¿Cuál de las dos experiencias creen ustedes que ayudará a generar mayor recordación de la marca? ¿Una cita como la de Heineken Italia o una fiesta como la de Heineken Paraguay?

• Activación de Heineken Italia para la Champions

• Interesante guía para los brand managers

• Canal de Patrick Boivin. Canal en YouTube con videos excelentes, incluidos algunos juegos interactivos.

• Sitio de la agencia alemana Grabarz&Partner con interface Mac OS

• WhopperFace:

Glosario: CPA (pago por acción) CPC (pago por click) CPM (pago por cada mil impresiones) ROI (retorno de la inversión) CTR (conversión)

Una batalla de nunca acabar en la publicidad interactiva es el branding Vs. el performance marketing. Un tema que da bastante para el debate y la discusión. Hoy le dedico un espacio a este interesante tema que involucra a estos dos tipos de campañas online.

Definición

El performance marketing es la práctica del marketing que busca generar ciertos comportamientos en los consumidores, que podrían ser desde un click, un registro o hasta una compra online (CPA).

Ventajas

La principal ventaja de este proceso es que todas las acciones son cuantificables y medibles. Es decir, yo puedo medir cuántas personas hicieron click en mi enlace patrocinado en algún buscador, cuántas personas aterrizaron en mi landing page, cuántas se registraron después de ver mi banner, cuántas realizaron una compra online, etc. y con esos datos valorar un resultado de retorno de la inversión y conversión de mi campaña.

Desventajas

Ahora bien, conociendo el CTR de mi campaña, sabiendo que el 70% de las impresiones de mi banner recibieron un click o que mi campaña de CPA obtuvo un importante ROI, ¿me ayuda a construir mi marca? ¿Me da una información útil sobre el pensamiento de los usuarios acerca de mi marca? ¿Genera branding? ¿Hará recordable a mi marca?

Ahí está el problema que le encuentro a las campañas de CPC, CPM, CPA y todas las C’s. El tan valorado último click en realidad no siempre contribuye a construir una marca. Medir la cantidad de clicks no siempre me da informaciones de valor: por más que sepa que la gente hizo click, sigo sin saber si no abandonaron mi sitio en los primeros 10 segundos por no encontrar la información ni la emoción que prometía el banner, ni siquiera se si lo recordarán cuando tengan que comprar un producto de la categoría de mi marca. Al fin y al cabo ese es el fin último de toda marca, que se compre el producto.

En una campaña enfocada al CPA puedo medir la gente que se registró en un formulario, pero no si putearon antes por tener demasiados campos. Esa puteada no es medible ni me lo dice el informe de resultados. También puedo enfocar mi campaña CPA a compras: voy a saber quienes realizaron una compra online, algo sumamente medible y que me permite un detallado informe sobre el retorno de la inversión, pero ¿qué pasa con las marcas que no venden online? ¿Cómo puedo medir una campaña de un papel higiénico que no depende de una venta online? ¿Cómo se si la gente elegiría mi producto en el punto de venta?

Si esto no funciona, ¿qué es lo que funciona?

No digo que el performance marketing no sea útil, sino que para la construcción de marca no nos brinda ninguna medición útil. No podemos medir la experiencia del usuario ante un banner, no podemos medir si le gustó, si rio, si lloró, si le emocionó ni mucho menos si elegirá nuestra marca.

Hay objetivos y objetivos y depende de cuál sea el nuestro, debemos aplicar la mejor campaña posible, sea de performance o branding. Analizar bien el caso nos ayudará a elegir el mejor camino. Pero en ambos casos debemos entender que si bien podemos medir el “comportamiento” del usuario, no podemos medir la “experiencia” del usuario ante un simple banner o social ad, pero sí lo podremos hacer ante un juego, un video o un rich media. Que gracias a la “viralidad” nos ayudará a saber qué tanto gustó o impactó.

Hacer branding es lograr que el usuario experimente algún sentimiento o interactúe con nuestra pieza y lo recuerde y haga que un “extraño usuario” se convierta en un “consumidor” para que después por voluntad propia se convierta en un “fan”. Ese debería ser el objetivo de toda marca.

Escalones estratégicos de la comunicación digital

El usuario quiere vivir experiencias, quiere emocionarse, quiere reir, quiere jugar, démosle eso y obtendremos los resultados en el punto de venta a largo plazo.