El término “fans” se popularizó tanto con la llegada de Facebook y fue tomando un valor cada vez mayor para las marcas, empresas y negocios. Tanto, que la cantidad de miembros en las páginas o la cantidad de “Me Gusta”, resultan más importantes que el vínculo real y el volumen de ventas.

Las marcas mueren por tener la página con la mayor cantidad de “fans”, aún sin importar si el 30% de una fan page de shampoo para mujeres son hombres. Muchas veces es que solo con el objetivo de aumentar la cantidad de fans, se desarrollan promos, sorteos, consignas, etc. Si bien es cierto que algunos estudios dicen que la gente se hace “fan” de una marca en Facebook para ganarse beneficios, creo que estos deberían ser premios a la fidelidad y no premios para la fidelidad. Es decir, es como que buscamos la manera de comprar el fanatismo de las personas: “Te regalo una remera, si te hacés fanático de mi marca”. Nada más superficial que eso.

Sobre esta idea, publiqué un tweet días atrás. Particularmente me considero fan de muchas marcas que nunca antes me regalaron ni una media. Soy fan no para ratear premios o ganarme entradas. Soy fan porque me gustan sus productos y me brindan cierta utilidad.

Ya dije anteriormente que una de mis marcas favoritas es Nike. Se volvió mi marca Nro. 1 cuando empecé a correr y prepararme para un cuarto de maratón.

En primer lugar, cuando fui a hacer algo tan simple como comprar un calzado para running, me hicieron preguntas y pruebas referentes a mi pisada (overpronador, underpronador, neutra) y al tipo de arco de mi pie (normal, plano, cavo) y de acuerdo a eso, me recomendaron uno. En eso, sumaron puntos por no ofrecerme cualquier calzado deportivo, sino uno que se adapte a mis necesidades.

La marca sumó más puntos cuando en mi etapa de preparación, se lanzó la aplicación para iPhone Nike+ GPS. Una herramienta demasiado útil para lo que venía haciendo. Tan útil, que después de estar muy acostumbrado a descargar apps gratuitas, me decidí a pagar por esta. Y en esto queda una respuesta a la interrogante de muchas marcas, si cobrar o no por una aplicación para iPhone. Si está buena y es útil, la gente paga.

Estos dos hechos, hicieron que yo mismo buscara páginas de Nike Running y Nike Football en Facebook. No llegué a estas solo porque me enteré de que regalaban cosas o hacían sorteos. Simplemente me uní porque pensé que el estar en estas páginas me podría servir para lo que estaba haciendo. Y precisamente, ahí dentro me enteré de herramientas útiles en el sitio de Nike+, como marcar objetivos de carreras, consejos de entrenamientos, competencias o tips de alimentación. Y así, la marca fue sumando y sumando puntos y quedando en mi top of mind.

Podría hablar así de un montón de marcas que me hacen la vida más fácil. Podría hablar de las facilidades que me da una marca como Apple, la rapidez de un navegador como Chrome, el entretenimiento de Warner, la delicia de un McDonalds, la comodidad de un Itaú 24 hs., y podría seguir.

Lo que me gustaría sintetizar es que me considero fiel a estas marcas no porque me regalan vales o descuentos, que siempre es bienvenido, sino porque sus servicios y productos lograron esto.

Un tweet que mucho tiene que ver con lo que estoy diciendo

Finalizando, Nike consiguió un fan más creando un desafío entretenido en mi, como correr la Nike 10K, y brindándome una utilidad para ello, como un calzado basado en mi necesidad y una herramienta como el Nike+ GPS for iPhone. Todo esto, mucho tiene que ver con mi post anterior, referido a las marcas útiles.

Marcas: no compremos fidelidad, premiémosla.

¿Y vos cuál consideras tu marca favorita? ¿Con qué objetivos te unís a una página en Facebook?

Me interesó desde el primer momento porque hace tiempo voy viendo que lograr que una marca te facilite hacer algo a lo que estás acostumbrado a hacer, está muy bueno. Y digo que está bueno porque te brinda una utilidad a la cual le estarías agradecido, como Nokia que en vez de invertir en pautas publicitarias, decidió crear una cabina en la vía pública donde puedas hablar sin ruidos molestos de la ciudad. O Amazon que destinó su presupuesto de publicidad a gastos de envíos para que a la gente le salga gratis.

Una marca ya no puede basar su comunicación hasta el punto de cansar a la audiencia con mensajes repetitivos, como bien querrían las agencias de medios. Tampoco se trata de activaciones, sponsorship, BTL o eventos. Se trata de brindar utilidad y funcionalidad.

Sin decir más, les comparto esta presentación. Más abajo me dicen qué les parece, ¿si?

El título de este post da para pensar negativamente acerca de la marca mencionada. Pero no. Diesel es una marca de jeans tan avanzada y con una imagen demasiado desarrollada como para hacer lo que se le canta.

Be Stupid es su última campaña que ya lleva unos cuantos meses de vigencia y que actualmente cuenta con un sitio que es uno de mis favoritos: http://www.diesel.com/.

Ser estúpido es genial, nos comunica este sitio cuyo concepto nace de la agencia Anomaly y que cuenta con piezas bastante buenas. Y es que, ¿quién no cree que ser estúpido puede ser muy divertido? Pero en este post me detengo a explayarme únicamente en el contenido del sitio.

Desde una marioneta de carne, un grupo de gente bailando estúpidamente y una mujer que se baña en pelo, son solo algunos de los contenidos con que cuenta esta web. Y el gerente de marketing que lee este post dirá ¿y qué tienen que ver estos contenidos de temáticas dispares con vender jeans?

Aparte de hacer llegar este concepto a los usuarios, cada uno de los contenidos del sitio cumplen un objetivo específico. Por ejemplo: “El 1er videoclip estúpido del mundo”, un video donde 3 personas bailan de manera estúpida y bochornosa en realidad es un catálogo de ropas. Pasando el cursor sobre una prenda aparecen sus precios y otros detalles útiles. Este video, que fue inspirado en una escena de la película Band à part, es una forma super entretenida de ver un catálogo porque aparte de hacer reír por la manera en que bailan los personajes, la marca te da información útil sobre ella. Y esto es lo bueno de la web, poder hacer cosas tan distintas, fantásticas y útiles.

Otras secciones como las palabras sueltas que podés ir armándolas a tu antojo y una voz te las va leyendo o un tétrico concurso de baile con principiantes encapuchados y desnudos son solo algunas de las piezas que complementan el sitio (que si no me equivoco, son contenidos de la agencia interactiva sueca Farfar, cuyos trabajos siempre cuentan con mi admiración). Para conocer todo el contenido del sitio, te recomiendo que eches un vistazo visitándolo.

Diesel llamó mi atención ofreciéndome diversión, y ahí estuve reproduciendo videos con una sarta de boludeces. Pero fíjense que nunca dejó de lado el objetivo principal de toda marca: vender. Porque el sitio además propone descargar el catálogo en PDF categorizado por sexo, visitar las tiendas online, conocer las tiendas disponibles en cada país e inclusive en la home se tiene acceso bien visible a las prendas destacadas.

Contenido interesante y útil fusionado con entretenimiento en su máxima expresión conforman el espíritu de este sitio que nos muestra cuál es el camino y sobre todo nos vuelve a mostrar un formato rey: el video. Un formato que en nuestro medio supone un gasto innecesario y que aparece volcado siempre fuera del presupuesto web de cualquier empresa.

Es notable como cuando presentás videos para campañas online te responden que lo que querían era un sitio web y no un comercial de TV. ¿Por qué es tan difícil entender que hoy ya no basta un sitio? La experiencia en la web se vive en todos los espacios. Si tu sitio no se puede reproducir en una página en Facebook, no sirve.

El video ya no es el futuro, es el presente. Todo esto se mueve muy rápido y lo que hoy es tendencia en 2 meses dejará de serlo. Dejemos de pensar campañas con los famosos “subí tu foto” o “quitate una foto con” o “enviá una postal a tu amigo” o “descargá los wallpapers”. Son estrategias o tácticas muy desvalorizadas que lo que hacen es dejar en rídiculo al usuario y a la marca. Pongámosnos a hacer lo que aún no se hizo para que otros hagan lo que ya hicimos.

Diesel nos muestra el camino a seguir. Un sitio cargado de contenido divertido con una experiencia entretenida ligada a videos con potencial viral, que nos lleva hasta un catálogo de lo último en jeans. ¿Qué otra manera puede ser más eficaz para llamar la atención?

Este comentario lo hicimos llegar a nuestro cliente, para que nos de su respuesta y así nosotros le hacíamos llegar de la manera más adecuada a este usuario ofuscado y que sirva de respuesta también para el resto de los fans. Nuestra sorpresa fue grande cuando al recibir el mail con la contestación, leimos: “Censuremos siempre este tipo de comentarios”. Un rotundo WTF!!

Grupo en Facebook "No a la censura"

¿Qué tiene de malo este tipo de comentarios? ¿Por qué me tengo que hacer “fan” de tu marca si ni siquieras me escuchás? En este tipo de acontecimientos es donde entra la capacidad de respuesta del community manager o de la persona encargada de la comunicación en las redes sociales. Una censura podría solucionar el problema a corto plazo, pero produciría un daño terrible a la marca a largo plazo.

Imagínense al usuario que publicó la crítica ingresando a la página de fans y ver que ya no está su comentario y que ni siquiera hay una respuesta de parte de la marca. Esto agravaría intensamente su enojo, logrando que ese enojo se amplifique y vaya más allá de la fan page de la marca.

Es como se dijo alguna vez: “Censurar los comentarios negativos en las redes sociales es como darles piedras a los usuarios y esperar a que nos las tiren – Rosa Rueda”. Cada crítica que recibimos no debemos tomar como ofensa, sino como críticas constructivas.

No responder o directamente eliminar el comentario es perder la oportunidad de mostrar al usuario que elevó la crítica que está equivocado o que es cierto lo que dice y que ya estamos trabajando para solucionarlo. Esta actitud hará que el resto de los usuarios noten que somos una marca que los escucha y satisface sus necesidades.

Ahora bien, el problema está en qué hacemos cuando recibimos un comentario negativo o crítica. El primer paso es aceptarlo, el segundo paso es tomarlo de buena manera agradeciendo la crítica y el tercer paso es responderle de manera agradable y amigable, sin que tampoco suene a “chupamedias”.

Las críticas pueden arrojar 3 tipos de respuestas dependiendo de si es una crítica racional o infundada:

• Si el usuario tiene razón con su queja, habrá que darle una explicación verdadera. Si es necesario debemos recurrir a la persona encargada dentro de la empresa que esté directamente vinculada con el problema que tiene esta persona.

• Debemos utilizar el tacto y poder discernir si la explicación verdadera al problema podría terminar en un enojo mayor de este usuario. Por ej.: si un cliente se queja porque llama a un call center durante horas y nadie le atiende, y cuya respuesta a esta queja es que los de atención al cliente están almorzando, obviamente debemos darle una respuesta alternativa, que podría ser que entendemos el problema, que se está trabajando para solucionarlo y que agradeceríamos la paciencia.

• Si la crítica es infundada, tenemos que dar a conocer por qué lo es y justificarnos, siempre con amabilidad y cordura. Esto traerá buenas consecuencias para la marca y mala para el usuario, que tal vez la próxima vez pensará dos veces antes de elevar otra crítica. Recordemos que hay gente que ingresa a las comunidades solo para joder, sean o no de la competencia.

En todos los casos es más que importante ponerse en lugar del usuario al responder estos comentarios y pensar: ¿Cómo tomaría yo una respuesta como esta? O es más, ¿qué respuesta me gustaría recibir ante este problema? ¿Me interesaría que la marca se contacte personalmente conmigo para saber si estoy o no satisfecho con la respuesta?

Pero lo más importante de todo esto no es de qué manera le respondamos al usuario, sino de qué tan rápido solucionemos el problema. En fin, no censurar las críticas no es el camino correcto, al contrario, entorpece la imagen de marca.

Y vos, ¿alguna vez te quejaste de alguna marca en Internet? ¿Tuviste respuesta?

Recuerdo que en setiembre compartían un enlace de una pirámide de distracciones al que somos sometidos vilmente los usuarios digitales. Esto llamó mucho mi atención, independientemente de que me haya sentido identificado. Algunas distracciones citadas por el autor coincidían con las mías, aunque no exactamente los míos se presentan en ese mismo orden de importancia.

Para ciertos internautas que solo están online un corto tiempo por día, estos servicios que se desprenden de la pirámide son simples pasatiempos o sitios de ocio, de entretenimiento, sitios a los que deberían entrar para justificar ese tiempo empleado en la red. Pero para personas que trabajan en una computadora con conexión a Internet el día entero, estos simples servicios de ocio se pueden volver terribles distracciones. Aunque hay que aclarar que esto no se da para todas las ocupaciones o profesiones.

Para las personas que trabajamos en publicidad y con más razón, en publicidad interactiva, no existen sitios de ocio. Prefiero llamarlo generadores de insights.

Cuando llego al trabajo y enciendo mi computadora, el primer programa que abro es Mail. Seguidamente algún navegador para luego hacer lo mismo con TweetDeck. Y desde ahí empiezo. Recibo los pendientes del día pero sigo con el último programa citado. Claro, pasaron casi 8 horas sin leer tweets y me tengo que poner al día.

Posteriormente, le toca el turno a Facebook. Anteriormente este turno era de Greader, pero por razones sentimentales, lo dejé a éste en tercera posición. En Facebook leo los status de mis contactos, salteando obviamente aquellas lecturas de aplicaciones como “Leé tu chirimbolo de la buena suerte”, pero no pasando por alto los sabios “Consejos del galán porno peruano“.

Podría estar la mañana entera en estos sitios y aplicaciones. De hecho que entre comentar, los @replies y visitar cada link tweeteado o publicado, pasa por lo menos 1/4 de la mañana. Y mis pendientes siguen sin salir de mi bandeja de entrada.

Después sí, le toca el turno a los feeds, a las noticias en abc.com.py (que en su buena época ocupó el primer lugar), Gmail, para luego sí meterme de lleno en mis pendientes y ver el orden de prioridades. Pero toooda la previa para llegar hasta este punto, fue y es necesario para una persona que necesita nutrirse de lo que se habla y se dice en todos los entornos sociales.

¿Cómo puedo encarar un pendiente de presencia de marca en Facebook si no conozco lo que el usuario hace o le gusta hacer en Facebook? ¿Cómo puedo generar experiencias al usuario de Twitter, si no conozco a este usuario? ¿Cómo National Geographic tendría tantos fans en Facebook si sus social media editors no conocieran la red social? ¿Cómo Dell ganaría más de 3 millones de dólares gracias a Twitter sin saber qué es Twitter? ¿Cómo el Whopper Sacrifice tendría tanta repercusión y éxito si sus creadores no anduvieran instalando y explorando varias aplicaciones en Facebook?

En algunas empresas tienden a cortar la conexión a redes sociales a los empleados por baja productividad. Esto no tendría por qué aplicarse en una empresa que lo que vende son servicios en estos medios, precisamente. Entiendo lo de medir, pero mientras más metido se esté, más enganchado se está con cada plataforma y más conocimiento se tiene acerca de lo que se está vendiendo

En conclusión, lo que pueden resultar distracciones digitales en algunas profesiones y ocupaciones, para los sometidos profesionales de la publicidad interactiva, puede ser una fuente de insight y de conocimiento.

¿O qué dicen ustedes?