Me interesó desde el primer momento porque hace tiempo voy viendo que lograr que una marca te facilite hacer algo a lo que estás acostumbrado a hacer, está muy bueno. Y digo que está bueno porque te brinda una utilidad a la cual le estarías agradecido, como Nokia que en vez de invertir en pautas publicitarias, decidió crear una cabina en la vía pública donde puedas hablar sin ruidos molestos de la ciudad. O Amazon que destinó su presupuesto de publicidad a gastos de envíos para que a la gente le salga gratis.

Una marca ya no puede basar su comunicación hasta el punto de cansar a la audiencia con mensajes repetitivos, como bien querrían las agencias de medios. Tampoco se trata de activaciones, sponsorship, BTL o eventos. Se trata de brindar utilidad y funcionalidad.

Sin decir más, les comparto esta presentación. Más abajo me dicen qué les parece, ¿si?

Hay dos cosas que rescato de esta edición.

1. El ADN Digital en piezas para medios tradicionales.

Por un lado me sorprende ver inscriptas muchas pero muchas piezas que en su naturaleza son tradicionales o mejor dicho, inscriptas en categorías tradicionales, pero con un ADN meramente digital. Para ejemplificar lo que estoy diciendo, nombro al vía pública de DDB Suecia para McDonalds, el Whopper Face de Ogilvy Brasil, el Twelpforce en Twitter de Crispin Porter + Bogusky, el Teletransporter de Del Campo/Nazca Saatchi&Saatchi para Andes, el Chalkbot de Wieden+Kennedy para Nike, entre otros trabajos donde lo digital formaba parte fundamental de la pieza. Y esto es un poco lo bueno que nos da la tecnología. El que las experiencias digitales no se limitan a la computadora, va más allá de ella, lo traspasa, convive con nosotros en la vida real y es palpable.

Anteriormente hablar de campañas digitales era hablar de hotsites, micrositios, fan pages, juegos, promos SMS, etc. Hoy en cambio, estamos hablando de una nueva manera de pensar y un replanteo de estrategias que hagan que lo que empieza en un sitio web, se convierta en una experiencia entre amigos, en un bar, en la calle, en el cine, en el baño o donde sea. Y esa es una buena noticia para todos los que trabajamos en esto, el saber que lo digital no muere en una URL.

2. Las redes sociales como complemento, no como fin.

En diversas piezas, principalmente en la categoría Cyber, el uso de las redes sociales como medio principal y central de la pieza es prácticamente nula. Esta vez, vimos piezas como una máquina móvil que desprendía chorro de tizas escribiendo en el asfalto un mensaje previamente enviado vía SMS (Chalkbot), o bien, un conjunto de situaciones que intentan incentivar e invitar a la acción a cambio de diversión en lugares públicos, como proponía The Fun Theory de DDB Suecia para Volkswagen. Estas dos acciones fueron galardonadas con el Grand Prix en la categoría interactiva. Detrás de estos, vienen los oros para el sitio de Wrangler, el calendario de Uniqlo, el caso de Samsung para comunicar la resistencia de los nuevos celulares donde tenías que llamar a un celular X filmado en tiempo real para lograr que la vibración lo haga caer de la mesa, el juego Monopoly City para Hasbro, entre otras piezas que si tengo que nombrar a todas, este post se extendería demasiado.

Son un claro ejemplo de que las redes sociales no son tratadas como un fin único y último en las campañas de las marcas. No se crean páginas en Facebook porque está de moda o promociones en Twitter para tener más seguidores. El golpeado “social media”, por su condición social (valga la redundancia) es un medio para lograr el ansiado “boca a boca”, lo cual no significa que sea el fin de una pieza. La misma puede tener su amplificación en entornos sociales pero la plataforma puede estar afuera, en un hotsite, en un vía pública o en un cajero automático. Ejemplo: The Fun Theory, acciones en la calle, viralizadas en YouTube.

Muchos dicen “no, pero el social media tiene un mayor potencial viral”. Si hay una buena idea detrás, hasta un comercial de televisión es viral en el social media, y no necesariamente fue pautado en Facebook o Twitter, sino simplemente, los individuos utilizaron como un canal para compartir la idea.

Este año se premió más a videos virales que aplicaciones en Facebook.

Como en todo, hubieron excepciones. Ikea en Facebook, Twelpforce en Twitter o el caso de Boone Oakley que utilizó 100% el entorno YouTube para su sitio web.

El Festival de Cannes tiene siempre esto de marcar un rumbo. Esta vez nos demostró que la comunicación actual está marcada por lo digital, pero que no significa que ésta se limite a la computadora. Y por otra parte, que también viene ligada a la misma idea, las redes sociales deben ayudar a que la idea trascienda y no a que muera dentro de ellas.

¿Tenés algo más que aportar?

Recuerdo que en setiembre compartían un enlace de una pirámide de distracciones al que somos sometidos vilmente los usuarios digitales. Esto llamó mucho mi atención, independientemente de que me haya sentido identificado. Algunas distracciones citadas por el autor coincidían con las mías, aunque no exactamente los míos se presentan en ese mismo orden de importancia.

Para ciertos internautas que solo están online un corto tiempo por día, estos servicios que se desprenden de la pirámide son simples pasatiempos o sitios de ocio, de entretenimiento, sitios a los que deberían entrar para justificar ese tiempo empleado en la red. Pero para personas que trabajan en una computadora con conexión a Internet el día entero, estos simples servicios de ocio se pueden volver terribles distracciones. Aunque hay que aclarar que esto no se da para todas las ocupaciones o profesiones.

Para las personas que trabajamos en publicidad y con más razón, en publicidad interactiva, no existen sitios de ocio. Prefiero llamarlo generadores de insights.

Cuando llego al trabajo y enciendo mi computadora, el primer programa que abro es Mail. Seguidamente algún navegador para luego hacer lo mismo con TweetDeck. Y desde ahí empiezo. Recibo los pendientes del día pero sigo con el último programa citado. Claro, pasaron casi 8 horas sin leer tweets y me tengo que poner al día.

Posteriormente, le toca el turno a Facebook. Anteriormente este turno era de Greader, pero por razones sentimentales, lo dejé a éste en tercera posición. En Facebook leo los status de mis contactos, salteando obviamente aquellas lecturas de aplicaciones como “Leé tu chirimbolo de la buena suerte”, pero no pasando por alto los sabios “Consejos del galán porno peruano“.

Podría estar la mañana entera en estos sitios y aplicaciones. De hecho que entre comentar, los @replies y visitar cada link tweeteado o publicado, pasa por lo menos 1/4 de la mañana. Y mis pendientes siguen sin salir de mi bandeja de entrada.

Después sí, le toca el turno a los feeds, a las noticias en abc.com.py (que en su buena época ocupó el primer lugar), Gmail, para luego sí meterme de lleno en mis pendientes y ver el orden de prioridades. Pero toooda la previa para llegar hasta este punto, fue y es necesario para una persona que necesita nutrirse de lo que se habla y se dice en todos los entornos sociales.

¿Cómo puedo encarar un pendiente de presencia de marca en Facebook si no conozco lo que el usuario hace o le gusta hacer en Facebook? ¿Cómo puedo generar experiencias al usuario de Twitter, si no conozco a este usuario? ¿Cómo National Geographic tendría tantos fans en Facebook si sus social media editors no conocieran la red social? ¿Cómo Dell ganaría más de 3 millones de dólares gracias a Twitter sin saber qué es Twitter? ¿Cómo el Whopper Sacrifice tendría tanta repercusión y éxito si sus creadores no anduvieran instalando y explorando varias aplicaciones en Facebook?

En algunas empresas tienden a cortar la conexión a redes sociales a los empleados por baja productividad. Esto no tendría por qué aplicarse en una empresa que lo que vende son servicios en estos medios, precisamente. Entiendo lo de medir, pero mientras más metido se esté, más enganchado se está con cada plataforma y más conocimiento se tiene acerca de lo que se está vendiendo

En conclusión, lo que pueden resultar distracciones digitales en algunas profesiones y ocupaciones, para los sometidos profesionales de la publicidad interactiva, puede ser una fuente de insight y de conocimiento.

¿O qué dicen ustedes?

Si bien “Del sofá al escritorio” es un espacio donde intento compartir mis pensamientos con visitantes constantes, no busco que sea un lugar que atraiga mucho tráfico o que me haga popular.

Este sitio no es más que mi canal de expresión digital para evitar que mi cabeza explote por culpa de las ideas metidas dentro sin poder salir.

En realidad “Del sofá al escritorio” no se casa con una temática, pero mi carácter de creativo publicitario en una agencia interactiva, tal vez haga que me vuelque más hacia lo que creo que están dentro de esta área de esclavitud profesional. Más bien voy a buscar ir enlazando, en la medida de lo posible, diversos temas que hacen a mi vida laboral pero sobre todo a mi vida digital en general.

No soy de mucho hablar ni de mucho escribir. Tampoco se si soy de hacerme entender. Pero las intenciones están y espero que los comentarios de los lectores estén.

Quod scripsi, scripsi.