Y con la televisación, los patrocinios se hicieron masivos. Las marcas buscan acercarse a un público más variado, sin distinción de edades ni nivel socioeconómico, encontrando en este deporte la posibilidad más eficaz de hacerlo.

En los últimos años, las marcas se volvieron más protagonistas de los torneos. Sus nombres y logos forman parte importante y hasta indispensable en la comunicación de los campeonatos nacionales o internacionales. La Copa “Bridgestone” Sudamericana, la “Santander” Libertadores, la Liga “BBVA” y la “Barclays” Premier League son solo ejemplos de lo que estamos mencionando.

En Paraguay se lleva adelante actualmente el torneo clausura de la Asociación Paraguay de Fútbol, cuya denominación oficial por derechos comerciales es Copa “Tigo-Visión Banco”.

La presencia de marca (en este caso, Tigo y Visión Banco) en el nombre de este torneo resulta de suma importancia, ya que como patrocinadores oficiales del campeonato, estas empresas invierten un considerable aporte por publicidad, por lo que bien vale destacarlas en todas las menciones del campeonato. Y cuando afirmamos esto, no nos referimos únicamente a una estática en el estadio, sino a toda la comunicación oficial o no oficial del torneo.

¿Cuántos medios de comunicación se dirigen al campeonato paraguayo mencionando el nombre de la Copa? ¿Cuántos periodistas mencionan a las marcas cuando se refieren al torneo? ¿Cuántos aficionados conocen el nombre oficial del torneo clausura? ¿Existe un logotipo oficial del torneo con aplicaciones de marca que deben ser utilizados en toda comunicación gráfica?

Para muchos, estos no son más que simples detalles. Pero para quienes trabajamos en el rubro y observamos el manejo de este tipo de competiciones en otros países, notamos que todavía falta formalizar los acuerdos comerciales en el fútbol local y defender los intereses comerciales de los patrocinadores.

Volviendo a los ejemplos anteriores, el manual técnico de la Copa Bridgestone Sudamericana reglamenta que ningún medio de comunicación puede hablar del torneo sin mencionar a Bridgestone. Así mismo nadie puede graficar el logotipo del torneo sin la presencia de marca del patrocinador. Lo mismo se aplica con la Liga BBVA, la Braclays Premier League y la Santander Libertadores. Basta con fijarse en las placas televisivas, en las menciones de los comentaristas, la estáticas y en los medios impresos.

Aclaramos y confesamos que no tenemos conocimiento del tipo de contrato firmado entre la APF y los patrocinadores, pero los puntos que resaltamos son básicos en cualquier acuerdo de sponsorship y manual comercial de competiciones.

La rentabilidad y posicionamiento que ofrece el negocio del fútbol está demostrado. Pero mientras las marcas aseguren y defiendan sus intereses (tal vez dejándose asesorar), seguirán encontrando un negocio mucho más rentable y aprovechable.

Dejanos tu comentario.

Publicado originalmente en la fan page de Golez Sport Marketing.

Es tiempo de fútbol, y las empresas aprovechan para vender camisetas albirrojas, banderas, pelotas, TV plasmas, juego de living, estufas y hasta sandwicheras para prepararte un mixto caliente y ver el partido de tu selección. Todo es válido.

La audiencia americana está prendida al torneo. Son 12 países participantes pero mucho dinero corriendo detrás de la pelota. Canon, LG, KIA, Coca-Cola, Santander, Claro, entre otras marcas, basaron su patrocinio cada uno de distintas maneras. Por ejemplo, Coca además de la campaña publicitaria, presentó el himno del torneo con Diego Torres. LG fue una de las primeras en salir en escena, presentando a la mascota. Canon, sponsor de plata, decidió lanzar una campaña solidaria para las víctimas de las cenizas pero aprovechando el patrocinio. Lo de Santander es interesante, porque tiene desarrollada toda una plataforma para promover el fútbol.

Lo bueno de todo esto, son como otras marcas, sin ser sponsors oficiales, se ingenian para ser ‘aliento oficial’, ‘bebida oficial de la hinchada’ y hasta ‘sponsor oficial de los que miran el partido por TV’.

Son reglas del sponsorship que no podemos romper. Algunas inclusive, me resultan terríblemente rídiculas, como por ejemplo, que el sponsor de la Albirroja no pueda decir ‘Copa América’ porque no es sponsor del torneo. O que el sponsor del torneo no pueda decir ‘Albirroja’ porque no es sponsor de la selección.

Para los creativos es todo un desafío aplicar el apartado del brief que dice: “no podemos decir Copa América porque no somos sponsors”. Y ahí es donde se empieza a medir que tan creativos son realmente.

Tigo es sponsor de la selección, pero en todo este comercial, no dicen “Copa América”.

Claro es sponsor de la Copa América, pero en todo este comercial no dicen “Albirroja” ni “Selección Paraguaya”.

Mi sensación al ver este último comercial es “…….”.

Visión Banco y Coca-Cola son otros sponsors que generalmente hacen mucho ruido, pero llamativamente aún no se hicieron sentir masivamente. A excepción de este video que hicieron ellos y los demás sponsors y partners para la Albirroja.

Mi opinión de que McDonald’s sea partner de la selección de fútbol, merece un post aparte.

Hoy el marketing deportivo es mucho más que donar una camiseta y un pantaloncito como antes se sponsoreaba a los equipos. Hoy la audiencia que tiene principalmente el fútbol, hace que las marcas muevan millones de dólares a cambio de exponer su visibilidad.

Empezando por el logo sudamericano, se ve una notoria línea visual que se viene siguiendo hace bastantes años y no se sale de ella. Ya el de la Copa América Bolivia 97 hasta el de Venezuela 2007, siguen prácticamente un mismo patrón.

El motivo de esto, escapa de mis conocimientos. Tal vez algún lector me pudiera aclarar. Porque creo que no es necesario seguir siempre el mismo estilo en la identidad de cada torneo. Además creo que ni siquiera ayuda a la recordación, ya que todos son muy similares, principalmente los de los dos últimos campeonatos.

No puedo confirmar que la agencia encargada de diseñar el logo de Argentina 2011 sea de ese país, ya que la dueña del espectáculo y de toda la publicidad es la brasilera Traffic. Pero tampoco quiero creer que este logo haya sido diseñado por brasileros, que por lo general se lucen en este tipo de trabajos. Y dos ejemplos concretos son las identidades gráficas de la Copa del Mundo Brasil 2014 y de las Olimpiadas Rio 2016, que particularmente me atraen mucho. La primera es un trabajo de la agencia Africa y la segunda es obra de Tátil.

Volviendo al logo que nos ocupa, el de la Copa América Argentina 2011, ni siquiera la tipografía usada nos sorprende. Es más, utilizaron la misma que en Paraguay nos cansamos de ver últimamente: la Copperplate Gothic. Que vos también podés descargar de cualquier sitio.

Mi intención no es criticar el logo de la próxima Copa América, sino como dice el título del post, nada más comparar con la identidad gráfica del que sería el mismo torneo pero en Europa.

El trabajo es de la agencia portuguesa Brandia Central y realmente es admirable. No solo el logotipo, sino todo el desarrollo del manual, cada aplicación, cada detalle tomado fue fundamental para tener una identidad gráfica más que atractiva.

La tipografía desconozco, pero se ve que entre la R y la O hay al menos un tratamiento. A diferencia del de la Copa América que fue utilizada tal y como fue concebida. Algo que tampoco creo que esté mal, simplemente me parece poco profesional que se utilice una tipografía fácilmente alcanzable para un logo de tanta visibilidad e importancia.

El logo de la Euro, no solo visualmente es más atractivo, sino que tiene un significado mucho más grande detrás de esos colores y esas líneas. Este video te muestra:

En fin, no busco criticar un logo y alabar el otro, sino que expongo mis cuestionamientos de por qué el logo de la Copa América Argentina 2011 no rompe el patrón que se viene usando desde siempre y por qué está tan por debajo de lo que se hace en Europa. Vuelvo a repetir, si algún lector tiene una respuesta, le leo abajo.

Internet es un medio con demasiada información y actividades para hacer y entre tanta, es muy complicado prestar atención a algún anuncio que se nos muestre en Facebook o a algún micro bar al final de un artículo de blog. Ese es el principal desafío que tiene todo creativo digital, la de hacer que su anuncio se distinga del resto y sobresalga por encima de la cantidad de información que corre en Internet. Y cuando hablamos de “sobresalir” no me refiero a hacer un banner más grande que toda la página.

Frecuento mucho UltimaHora.com donde al ingresar para leer alguna que otra noticia, lo primero que me aparece es un “banner flotante” de alguna marca de Unilever tapándome la información que entré a leer. Yo no fui al sitio a ver un banner o a enterarme de que el ketchup está hecho de 10 tomates. Fui a leer noticias.

En el diario digital El País de España, publican un artículo que fue el disparador de este post. “El dilema de la publicidad” es un escrito de la defensora de lectores de este diario y comenta cómo los lectores frecuentes rechazan los rich media porque simplemente no les dejan leer las noticias.

Cuando la publicidad interfiere en el fin que le dan las personas a los sitios de noticias, se produce no solamente un rechazo hacia el medio de información, sino también hacia esa marca que está pautando de manera intrusiva. Ese deseo del brand manager de que se vea su anuncio sea como sea, es contraproducente con su misma marca.

Muchas veces creemos que hacer un rich media nos puede salvar y ayudarnos a destacarnos de la cantidad de banners de un portal, pero tampoco es la solución si no se plantea una buena creatividad. Lo primero a tener en cuenta es que todo banner, sea estático o interactivo, debería permitir al usuario evadir el anuncio si quiere. El poder ignorar, siempre debe ser una opción. Porque llegar al consumidor a cualquier costo, no es necesariamente el objetivo de la publicidad. Cuando una persona ve la tele y empieza la tanda publicitaria, lo primero que tiende a hacer es zapping porque justamente no le interesa la publicidad. No permitir al usuario cerrar un banner animado que se le despliega por encima de la noticia, es como bloquearle el control remoto al televidente y atarlo al sillón obligándolo a ver los comerciales de la tanda. Es por eso que todo desemboca en que si tu anuncio/banner/hotsite/comercial/mención/PNT/gráfica es bueno/a, no hay consumidor que se rehuse a disfrutarlo.

Una de las ventajas de la publicidad digital es poder pautar anuncios en contexto con el contenido del sitio, lo que muchas veces se pone en nuestra contra porque no se tiene en cuenta a la hora de pautar, como comenta un lector de El País:

“En la noticia se contaba que Tokio estaba ‘desierta y a oscuras’. Más abajo, que ‘el sufrimiento de los damnificados’ se había agudizado por un temporal de nieve. Al lado, una mujer lloraba. Y en un banner ocupando todo el centro de la página, una enorme foto con tres sonrientes y misteriosas ocupantes de un automóvil, sin pie de foto alguno.”

En el diario Clarin.com pasó algo similar hace unos meses con un rich media de explosiva alegría de Carrefour en la misma página donde se anunciaba una noticia tan dramática como la muerte del ex presidente Kirchner.

La gente no entra a Internet a ver publicidad, entra a entretenerse, a chismosear, a informarse, a pasar el tiempo. ¿Entonces por qué cuando pensamos en hacer un anuncio o una campaña digital, pensamos en interrumpir estas actividades? Mejor sumemos a estas actividades, que la publicidad sirva como complemento a nuestro entretenimiento, a nuestro chisme, a nuestra información, a nuestro tiempo libre. Volvamos a las marcas útiles y así los usuarios llegarán solo a nuestros anuncios.

No es un trabajo fácil el de los creativos digitales, pero si ya nos dedicamos a esto, es mejor seguir el camino adecuado para hacer lo mejor posible. Lo primero es pensar como usuarios, no como anunciantes. Pensemos si nosotros haríamos eso que le pedimos a los usuarios que hagan, pensemos si a nosotros nos llamaría la atención aquel banner que nos pide un click o si nos molestaría aquel que se nos superpone a lo que estamos leyendo.

Antes de ser creativos, tenemos que ser usuarios.

El término “fans” se popularizó tanto con la llegada de Facebook y fue tomando un valor cada vez mayor para las marcas, empresas y negocios. Tanto, que la cantidad de miembros en las páginas o la cantidad de “Me Gusta”, resultan más importantes que el vínculo real y el volumen de ventas.

Las marcas mueren por tener la página con la mayor cantidad de “fans”, aún sin importar si el 30% de una fan page de shampoo para mujeres son hombres. Muchas veces es que solo con el objetivo de aumentar la cantidad de fans, se desarrollan promos, sorteos, consignas, etc. Si bien es cierto que algunos estudios dicen que la gente se hace “fan” de una marca en Facebook para ganarse beneficios, creo que estos deberían ser premios a la fidelidad y no premios para la fidelidad. Es decir, es como que buscamos la manera de comprar el fanatismo de las personas: “Te regalo una remera, si te hacés fanático de mi marca”. Nada más superficial que eso.

Sobre esta idea, publiqué un tweet días atrás. Particularmente me considero fan de muchas marcas que nunca antes me regalaron ni una media. Soy fan no para ratear premios o ganarme entradas. Soy fan porque me gustan sus productos y me brindan cierta utilidad.

Ya dije anteriormente que una de mis marcas favoritas es Nike. Se volvió mi marca Nro. 1 cuando empecé a correr y prepararme para un cuarto de maratón.

En primer lugar, cuando fui a hacer algo tan simple como comprar un calzado para running, me hicieron preguntas y pruebas referentes a mi pisada (overpronador, underpronador, neutra) y al tipo de arco de mi pie (normal, plano, cavo) y de acuerdo a eso, me recomendaron uno. En eso, sumaron puntos por no ofrecerme cualquier calzado deportivo, sino uno que se adapte a mis necesidades.

La marca sumó más puntos cuando en mi etapa de preparación, se lanzó la aplicación para iPhone Nike+ GPS. Una herramienta demasiado útil para lo que venía haciendo. Tan útil, que después de estar muy acostumbrado a descargar apps gratuitas, me decidí a pagar por esta. Y en esto queda una respuesta a la interrogante de muchas marcas, si cobrar o no por una aplicación para iPhone. Si está buena y es útil, la gente paga.

Estos dos hechos, hicieron que yo mismo buscara páginas de Nike Running y Nike Football en Facebook. No llegué a estas solo porque me enteré de que regalaban cosas o hacían sorteos. Simplemente me uní porque pensé que el estar en estas páginas me podría servir para lo que estaba haciendo. Y precisamente, ahí dentro me enteré de herramientas útiles en el sitio de Nike+, como marcar objetivos de carreras, consejos de entrenamientos, competencias o tips de alimentación. Y así, la marca fue sumando y sumando puntos y quedando en mi top of mind.

Podría hablar así de un montón de marcas que me hacen la vida más fácil. Podría hablar de las facilidades que me da una marca como Apple, la rapidez de un navegador como Chrome, el entretenimiento de Warner, la delicia de un McDonalds, la comodidad de un Itaú 24 hs., y podría seguir.

Lo que me gustaría sintetizar es que me considero fiel a estas marcas no porque me regalan vales o descuentos, que siempre es bienvenido, sino porque sus servicios y productos lograron esto.

Un tweet que mucho tiene que ver con lo que estoy diciendo

Finalizando, Nike consiguió un fan más creando un desafío entretenido en mi, como correr la Nike 10K, y brindándome una utilidad para ello, como un calzado basado en mi necesidad y una herramienta como el Nike+ GPS for iPhone. Todo esto, mucho tiene que ver con mi post anterior, referido a las marcas útiles.

Marcas: no compremos fidelidad, premiémosla.

¿Y vos cuál consideras tu marca favorita? ¿Con qué objetivos te unís a una página en Facebook?

Me interesó desde el primer momento porque hace tiempo voy viendo que lograr que una marca te facilite hacer algo a lo que estás acostumbrado a hacer, está muy bueno. Y digo que está bueno porque te brinda una utilidad a la cual le estarías agradecido, como Nokia que en vez de invertir en pautas publicitarias, decidió crear una cabina en la vía pública donde puedas hablar sin ruidos molestos de la ciudad. O Amazon que destinó su presupuesto de publicidad a gastos de envíos para que a la gente le salga gratis.

Una marca ya no puede basar su comunicación hasta el punto de cansar a la audiencia con mensajes repetitivos, como bien querrían las agencias de medios. Tampoco se trata de activaciones, sponsorship, BTL o eventos. Se trata de brindar utilidad y funcionalidad.

Sin decir más, les comparto esta presentación. Más abajo me dicen qué les parece, ¿si?

El título de este post da para pensar negativamente acerca de la marca mencionada. Pero no. Diesel es una marca de jeans tan avanzada y con una imagen demasiado desarrollada como para hacer lo que se le canta.

Be Stupid es su última campaña que ya lleva unos cuantos meses de vigencia y que actualmente cuenta con un sitio que es uno de mis favoritos: http://www.diesel.com/.

Ser estúpido es genial, nos comunica este sitio cuyo concepto nace de la agencia Anomaly y que cuenta con piezas bastante buenas. Y es que, ¿quién no cree que ser estúpido puede ser muy divertido? Pero en este post me detengo a explayarme únicamente en el contenido del sitio.

Desde una marioneta de carne, un grupo de gente bailando estúpidamente y una mujer que se baña en pelo, son solo algunos de los contenidos con que cuenta esta web. Y el gerente de marketing que lee este post dirá ¿y qué tienen que ver estos contenidos de temáticas dispares con vender jeans?

Aparte de hacer llegar este concepto a los usuarios, cada uno de los contenidos del sitio cumplen un objetivo específico. Por ejemplo: “El 1er videoclip estúpido del mundo”, un video donde 3 personas bailan de manera estúpida y bochornosa en realidad es un catálogo de ropas. Pasando el cursor sobre una prenda aparecen sus precios y otros detalles útiles. Este video, que fue inspirado en una escena de la película Band à part, es una forma super entretenida de ver un catálogo porque aparte de hacer reír por la manera en que bailan los personajes, la marca te da información útil sobre ella. Y esto es lo bueno de la web, poder hacer cosas tan distintas, fantásticas y útiles.

Otras secciones como las palabras sueltas que podés ir armándolas a tu antojo y una voz te las va leyendo o un tétrico concurso de baile con principiantes encapuchados y desnudos son solo algunas de las piezas que complementan el sitio (que si no me equivoco, son contenidos de la agencia interactiva sueca Farfar, cuyos trabajos siempre cuentan con mi admiración). Para conocer todo el contenido del sitio, te recomiendo que eches un vistazo visitándolo.

Diesel llamó mi atención ofreciéndome diversión, y ahí estuve reproduciendo videos con una sarta de boludeces. Pero fíjense que nunca dejó de lado el objetivo principal de toda marca: vender. Porque el sitio además propone descargar el catálogo en PDF categorizado por sexo, visitar las tiendas online, conocer las tiendas disponibles en cada país e inclusive en la home se tiene acceso bien visible a las prendas destacadas.

Contenido interesante y útil fusionado con entretenimiento en su máxima expresión conforman el espíritu de este sitio que nos muestra cuál es el camino y sobre todo nos vuelve a mostrar un formato rey: el video. Un formato que en nuestro medio supone un gasto innecesario y que aparece volcado siempre fuera del presupuesto web de cualquier empresa.

Es notable como cuando presentás videos para campañas online te responden que lo que querían era un sitio web y no un comercial de TV. ¿Por qué es tan difícil entender que hoy ya no basta un sitio? La experiencia en la web se vive en todos los espacios. Si tu sitio no se puede reproducir en una página en Facebook, no sirve.

El video ya no es el futuro, es el presente. Todo esto se mueve muy rápido y lo que hoy es tendencia en 2 meses dejará de serlo. Dejemos de pensar campañas con los famosos “subí tu foto” o “quitate una foto con” o “enviá una postal a tu amigo” o “descargá los wallpapers”. Son estrategias o tácticas muy desvalorizadas que lo que hacen es dejar en rídiculo al usuario y a la marca. Pongámosnos a hacer lo que aún no se hizo para que otros hagan lo que ya hicimos.

Diesel nos muestra el camino a seguir. Un sitio cargado de contenido divertido con una experiencia entretenida ligada a videos con potencial viral, que nos lleva hasta un catálogo de lo último en jeans. ¿Qué otra manera puede ser más eficaz para llamar la atención?

Me puse a comparar la última acción de Heineken en Italia y la que se lleva a cabo en Asunción, Paraguay. Notable diferencia.

En Italia realizan una cita a un concierto de música clásica justo en el día y en la hora del partido más esperado: AC Milán Vs. Real Madrid. Los hombres asistentes van a ver el concierto obligados ya sea por sus novias, jefes o profesores, todos estos cómplices de Heineken.

Sin explicar más, vean el video:

Me animo a comparar esa acción con la activación de la misma marca y con el mismo motivo (la Champions) pero a realizarse en Paraguay. Acá simplemente se realiza una fiesta llamada “UEFA Champions League Night” en una de las más exclusivas discotecas. Es una fiesta común y corriente, con música, tragos, Heineken, etc., donde lo único ligado al fútbol y a este torneo es que se sortearán camisetas, habrán gigantografías de jugadores y decoración referentes al fútbol.

UEFA Champions League Night

Ahora, ¿en cuál de las dos acciones los presentes experimentan la necesidad de ver la Champions o en cuál de las dos logran vincular más la marca con este torneo? Es decir, es como que la marca recibió la orden de generar ruido entorno a la Champions y sin pensar mucho, decidieron hacer una simple fiesta. Sin arriesgar, sin innovar.

¿Cuál de las dos experiencias creen ustedes que ayudará a generar mayor recordación de la marca? ¿Una cita como la de Heineken Italia o una fiesta como la de Heineken Paraguay?