Es tiempo de fútbol, y las empresas aprovechan para vender camisetas albirrojas, banderas, pelotas, TV plasmas, juego de living, estufas y hasta sandwicheras para prepararte un mixto caliente y ver el partido de tu selección. Todo es válido.

La audiencia americana está prendida al torneo. Son 12 países participantes pero mucho dinero corriendo detrás de la pelota. Canon, LG, KIA, Coca-Cola, Santander, Claro, entre otras marcas, basaron su patrocinio cada uno de distintas maneras. Por ejemplo, Coca además de la campaña publicitaria, presentó el himno del torneo con Diego Torres. LG fue una de las primeras en salir en escena, presentando a la mascota. Canon, sponsor de plata, decidió lanzar una campaña solidaria para las víctimas de las cenizas pero aprovechando el patrocinio. Lo de Santander es interesante, porque tiene desarrollada toda una plataforma para promover el fútbol.

Lo bueno de todo esto, son como otras marcas, sin ser sponsors oficiales, se ingenian para ser ‘aliento oficial’, ‘bebida oficial de la hinchada’ y hasta ‘sponsor oficial de los que miran el partido por TV’.

Son reglas del sponsorship que no podemos romper. Algunas inclusive, me resultan terríblemente rídiculas, como por ejemplo, que el sponsor de la Albirroja no pueda decir ‘Copa América’ porque no es sponsor del torneo. O que el sponsor del torneo no pueda decir ‘Albirroja’ porque no es sponsor de la selección.

Para los creativos es todo un desafío aplicar el apartado del brief que dice: “no podemos decir Copa América porque no somos sponsors”. Y ahí es donde se empieza a medir que tan creativos son realmente.

Tigo es sponsor de la selección, pero en todo este comercial, no dicen “Copa América”.

Claro es sponsor de la Copa América, pero en todo este comercial no dicen “Albirroja” ni “Selección Paraguaya”.

Mi sensación al ver este último comercial es “…….”.

Visión Banco y Coca-Cola son otros sponsors que generalmente hacen mucho ruido, pero llamativamente aún no se hicieron sentir masivamente. A excepción de este video que hicieron ellos y los demás sponsors y partners para la Albirroja.

Mi opinión de que McDonald’s sea partner de la selección de fútbol, merece un post aparte.

Hoy el marketing deportivo es mucho más que donar una camiseta y un pantaloncito como antes se sponsoreaba a los equipos. Hoy la audiencia que tiene principalmente el fútbol, hace que las marcas muevan millones de dólares a cambio de exponer su visibilidad.

Me interesó desde el primer momento porque hace tiempo voy viendo que lograr que una marca te facilite hacer algo a lo que estás acostumbrado a hacer, está muy bueno. Y digo que está bueno porque te brinda una utilidad a la cual le estarías agradecido, como Nokia que en vez de invertir en pautas publicitarias, decidió crear una cabina en la vía pública donde puedas hablar sin ruidos molestos de la ciudad. O Amazon que destinó su presupuesto de publicidad a gastos de envíos para que a la gente le salga gratis.

Una marca ya no puede basar su comunicación hasta el punto de cansar a la audiencia con mensajes repetitivos, como bien querrían las agencias de medios. Tampoco se trata de activaciones, sponsorship, BTL o eventos. Se trata de brindar utilidad y funcionalidad.

Sin decir más, les comparto esta presentación. Más abajo me dicen qué les parece, ¿si?

Hay dos cosas que rescato de esta edición.

1. El ADN Digital en piezas para medios tradicionales.

Por un lado me sorprende ver inscriptas muchas pero muchas piezas que en su naturaleza son tradicionales o mejor dicho, inscriptas en categorías tradicionales, pero con un ADN meramente digital. Para ejemplificar lo que estoy diciendo, nombro al vía pública de DDB Suecia para McDonalds, el Whopper Face de Ogilvy Brasil, el Twelpforce en Twitter de Crispin Porter + Bogusky, el Teletransporter de Del Campo/Nazca Saatchi&Saatchi para Andes, el Chalkbot de Wieden+Kennedy para Nike, entre otros trabajos donde lo digital formaba parte fundamental de la pieza. Y esto es un poco lo bueno que nos da la tecnología. El que las experiencias digitales no se limitan a la computadora, va más allá de ella, lo traspasa, convive con nosotros en la vida real y es palpable.

Anteriormente hablar de campañas digitales era hablar de hotsites, micrositios, fan pages, juegos, promos SMS, etc. Hoy en cambio, estamos hablando de una nueva manera de pensar y un replanteo de estrategias que hagan que lo que empieza en un sitio web, se convierta en una experiencia entre amigos, en un bar, en la calle, en el cine, en el baño o donde sea. Y esa es una buena noticia para todos los que trabajamos en esto, el saber que lo digital no muere en una URL.

2. Las redes sociales como complemento, no como fin.

En diversas piezas, principalmente en la categoría Cyber, el uso de las redes sociales como medio principal y central de la pieza es prácticamente nula. Esta vez, vimos piezas como una máquina móvil que desprendía chorro de tizas escribiendo en el asfalto un mensaje previamente enviado vía SMS (Chalkbot), o bien, un conjunto de situaciones que intentan incentivar e invitar a la acción a cambio de diversión en lugares públicos, como proponía The Fun Theory de DDB Suecia para Volkswagen. Estas dos acciones fueron galardonadas con el Grand Prix en la categoría interactiva. Detrás de estos, vienen los oros para el sitio de Wrangler, el calendario de Uniqlo, el caso de Samsung para comunicar la resistencia de los nuevos celulares donde tenías que llamar a un celular X filmado en tiempo real para lograr que la vibración lo haga caer de la mesa, el juego Monopoly City para Hasbro, entre otras piezas que si tengo que nombrar a todas, este post se extendería demasiado.

Son un claro ejemplo de que las redes sociales no son tratadas como un fin único y último en las campañas de las marcas. No se crean páginas en Facebook porque está de moda o promociones en Twitter para tener más seguidores. El golpeado “social media”, por su condición social (valga la redundancia) es un medio para lograr el ansiado “boca a boca”, lo cual no significa que sea el fin de una pieza. La misma puede tener su amplificación en entornos sociales pero la plataforma puede estar afuera, en un hotsite, en un vía pública o en un cajero automático. Ejemplo: The Fun Theory, acciones en la calle, viralizadas en YouTube.

Muchos dicen “no, pero el social media tiene un mayor potencial viral”. Si hay una buena idea detrás, hasta un comercial de televisión es viral en el social media, y no necesariamente fue pautado en Facebook o Twitter, sino simplemente, los individuos utilizaron como un canal para compartir la idea.

Este año se premió más a videos virales que aplicaciones en Facebook.

Como en todo, hubieron excepciones. Ikea en Facebook, Twelpforce en Twitter o el caso de Boone Oakley que utilizó 100% el entorno YouTube para su sitio web.

El Festival de Cannes tiene siempre esto de marcar un rumbo. Esta vez nos demostró que la comunicación actual está marcada por lo digital, pero que no significa que ésta se limite a la computadora. Y por otra parte, que también viene ligada a la misma idea, las redes sociales deben ayudar a que la idea trascienda y no a que muera dentro de ellas.

¿Tenés algo más que aportar?

• “On the set”. El canal de YouTube de Herve Attia con documentales de locaciones de películas memorables.

• Las estadísticas de usuarios y penetración de Facebook en Paraguay.

• El especial de CNN Deportes sobre la selección paraguaya.

• Olympus Stop Motion con carteles de vía pública.

• La nueva temporada del Show de Ramiro Agujis. Ya van 5 capítulos nuevos hasta ahora.

• Remeras albirrojas en distintas marcas.

• Y el material destacado, sin duda, lo nuevo de Nike: Write the Future.

Y para vos, cómo termina el comercial? Escribinos tu final.

Glosario: CPA (pago por acción) CPC (pago por click) CPM (pago por cada mil impresiones) ROI (retorno de la inversión) CTR (conversión)

Una batalla de nunca acabar en la publicidad interactiva es el branding Vs. el performance marketing. Un tema que da bastante para el debate y la discusión. Hoy le dedico un espacio a este interesante tema que involucra a estos dos tipos de campañas online.

Definición

El performance marketing es la práctica del marketing que busca generar ciertos comportamientos en los consumidores, que podrían ser desde un click, un registro o hasta una compra online (CPA).

Ventajas

La principal ventaja de este proceso es que todas las acciones son cuantificables y medibles. Es decir, yo puedo medir cuántas personas hicieron click en mi enlace patrocinado en algún buscador, cuántas personas aterrizaron en mi landing page, cuántas se registraron después de ver mi banner, cuántas realizaron una compra online, etc. y con esos datos valorar un resultado de retorno de la inversión y conversión de mi campaña.

Desventajas

Ahora bien, conociendo el CTR de mi campaña, sabiendo que el 70% de las impresiones de mi banner recibieron un click o que mi campaña de CPA obtuvo un importante ROI, ¿me ayuda a construir mi marca? ¿Me da una información útil sobre el pensamiento de los usuarios acerca de mi marca? ¿Genera branding? ¿Hará recordable a mi marca?

Ahí está el problema que le encuentro a las campañas de CPC, CPM, CPA y todas las C’s. El tan valorado último click en realidad no siempre contribuye a construir una marca. Medir la cantidad de clicks no siempre me da informaciones de valor: por más que sepa que la gente hizo click, sigo sin saber si no abandonaron mi sitio en los primeros 10 segundos por no encontrar la información ni la emoción que prometía el banner, ni siquiera se si lo recordarán cuando tengan que comprar un producto de la categoría de mi marca. Al fin y al cabo ese es el fin último de toda marca, que se compre el producto.

En una campaña enfocada al CPA puedo medir la gente que se registró en un formulario, pero no si putearon antes por tener demasiados campos. Esa puteada no es medible ni me lo dice el informe de resultados. También puedo enfocar mi campaña CPA a compras: voy a saber quienes realizaron una compra online, algo sumamente medible y que me permite un detallado informe sobre el retorno de la inversión, pero ¿qué pasa con las marcas que no venden online? ¿Cómo puedo medir una campaña de un papel higiénico que no depende de una venta online? ¿Cómo se si la gente elegiría mi producto en el punto de venta?

Si esto no funciona, ¿qué es lo que funciona?

No digo que el performance marketing no sea útil, sino que para la construcción de marca no nos brinda ninguna medición útil. No podemos medir la experiencia del usuario ante un banner, no podemos medir si le gustó, si rio, si lloró, si le emocionó ni mucho menos si elegirá nuestra marca.

Hay objetivos y objetivos y depende de cuál sea el nuestro, debemos aplicar la mejor campaña posible, sea de performance o branding. Analizar bien el caso nos ayudará a elegir el mejor camino. Pero en ambos casos debemos entender que si bien podemos medir el “comportamiento” del usuario, no podemos medir la “experiencia” del usuario ante un simple banner o social ad, pero sí lo podremos hacer ante un juego, un video o un rich media. Que gracias a la “viralidad” nos ayudará a saber qué tanto gustó o impactó.

Hacer branding es lograr que el usuario experimente algún sentimiento o interactúe con nuestra pieza y lo recuerde y haga que un “extraño usuario” se convierta en un “consumidor” para que después por voluntad propia se convierta en un “fan”. Ese debería ser el objetivo de toda marca.

Escalones estratégicos de la comunicación digital

El usuario quiere vivir experiencias, quiere emocionarse, quiere reir, quiere jugar, démosle eso y obtendremos los resultados en el punto de venta a largo plazo.