Me interesó desde el primer momento porque hace tiempo voy viendo que lograr que una marca te facilite hacer algo a lo que estás acostumbrado a hacer, está muy bueno. Y digo que está bueno porque te brinda una utilidad a la cual le estarías agradecido, como Nokia que en vez de invertir en pautas publicitarias, decidió crear una cabina en la vía pública donde puedas hablar sin ruidos molestos de la ciudad. O Amazon que destinó su presupuesto de publicidad a gastos de envíos para que a la gente le salga gratis.

Una marca ya no puede basar su comunicación hasta el punto de cansar a la audiencia con mensajes repetitivos, como bien querrían las agencias de medios. Tampoco se trata de activaciones, sponsorship, BTL o eventos. Se trata de brindar utilidad y funcionalidad.

Sin decir más, les comparto esta presentación. Más abajo me dicen qué les parece, ¿si?

Hay dos cosas que rescato de esta edición.

1. El ADN Digital en piezas para medios tradicionales.

Por un lado me sorprende ver inscriptas muchas pero muchas piezas que en su naturaleza son tradicionales o mejor dicho, inscriptas en categorías tradicionales, pero con un ADN meramente digital. Para ejemplificar lo que estoy diciendo, nombro al vía pública de DDB Suecia para McDonalds, el Whopper Face de Ogilvy Brasil, el Twelpforce en Twitter de Crispin Porter + Bogusky, el Teletransporter de Del Campo/Nazca Saatchi&Saatchi para Andes, el Chalkbot de Wieden+Kennedy para Nike, entre otros trabajos donde lo digital formaba parte fundamental de la pieza. Y esto es un poco lo bueno que nos da la tecnología. El que las experiencias digitales no se limitan a la computadora, va más allá de ella, lo traspasa, convive con nosotros en la vida real y es palpable.

Anteriormente hablar de campañas digitales era hablar de hotsites, micrositios, fan pages, juegos, promos SMS, etc. Hoy en cambio, estamos hablando de una nueva manera de pensar y un replanteo de estrategias que hagan que lo que empieza en un sitio web, se convierta en una experiencia entre amigos, en un bar, en la calle, en el cine, en el baño o donde sea. Y esa es una buena noticia para todos los que trabajamos en esto, el saber que lo digital no muere en una URL.

2. Las redes sociales como complemento, no como fin.

En diversas piezas, principalmente en la categoría Cyber, el uso de las redes sociales como medio principal y central de la pieza es prácticamente nula. Esta vez, vimos piezas como una máquina móvil que desprendía chorro de tizas escribiendo en el asfalto un mensaje previamente enviado vía SMS (Chalkbot), o bien, un conjunto de situaciones que intentan incentivar e invitar a la acción a cambio de diversión en lugares públicos, como proponía The Fun Theory de DDB Suecia para Volkswagen. Estas dos acciones fueron galardonadas con el Grand Prix en la categoría interactiva. Detrás de estos, vienen los oros para el sitio de Wrangler, el calendario de Uniqlo, el caso de Samsung para comunicar la resistencia de los nuevos celulares donde tenías que llamar a un celular X filmado en tiempo real para lograr que la vibración lo haga caer de la mesa, el juego Monopoly City para Hasbro, entre otras piezas que si tengo que nombrar a todas, este post se extendería demasiado.

Son un claro ejemplo de que las redes sociales no son tratadas como un fin único y último en las campañas de las marcas. No se crean páginas en Facebook porque está de moda o promociones en Twitter para tener más seguidores. El golpeado “social media”, por su condición social (valga la redundancia) es un medio para lograr el ansiado “boca a boca”, lo cual no significa que sea el fin de una pieza. La misma puede tener su amplificación en entornos sociales pero la plataforma puede estar afuera, en un hotsite, en un vía pública o en un cajero automático. Ejemplo: The Fun Theory, acciones en la calle, viralizadas en YouTube.

Muchos dicen “no, pero el social media tiene un mayor potencial viral”. Si hay una buena idea detrás, hasta un comercial de televisión es viral en el social media, y no necesariamente fue pautado en Facebook o Twitter, sino simplemente, los individuos utilizaron como un canal para compartir la idea.

Este año se premió más a videos virales que aplicaciones en Facebook.

Como en todo, hubieron excepciones. Ikea en Facebook, Twelpforce en Twitter o el caso de Boone Oakley que utilizó 100% el entorno YouTube para su sitio web.

El Festival de Cannes tiene siempre esto de marcar un rumbo. Esta vez nos demostró que la comunicación actual está marcada por lo digital, pero que no significa que ésta se limite a la computadora. Y por otra parte, que también viene ligada a la misma idea, las redes sociales deben ayudar a que la idea trascienda y no a que muera dentro de ellas.

¿Tenés algo más que aportar?

• Activación de Heineken Italia para la Champions

• Interesante guía para los brand managers

• Canal de Patrick Boivin. Canal en YouTube con videos excelentes, incluidos algunos juegos interactivos.

• Sitio de la agencia alemana Grabarz&Partner con interface Mac OS

• WhopperFace:

Este comentario lo hicimos llegar a nuestro cliente, para que nos de su respuesta y así nosotros le hacíamos llegar de la manera más adecuada a este usuario ofuscado y que sirva de respuesta también para el resto de los fans. Nuestra sorpresa fue grande cuando al recibir el mail con la contestación, leimos: “Censuremos siempre este tipo de comentarios”. Un rotundo WTF!!

Grupo en Facebook "No a la censura"

¿Qué tiene de malo este tipo de comentarios? ¿Por qué me tengo que hacer “fan” de tu marca si ni siquieras me escuchás? En este tipo de acontecimientos es donde entra la capacidad de respuesta del community manager o de la persona encargada de la comunicación en las redes sociales. Una censura podría solucionar el problema a corto plazo, pero produciría un daño terrible a la marca a largo plazo.

Imagínense al usuario que publicó la crítica ingresando a la página de fans y ver que ya no está su comentario y que ni siquiera hay una respuesta de parte de la marca. Esto agravaría intensamente su enojo, logrando que ese enojo se amplifique y vaya más allá de la fan page de la marca.

Es como se dijo alguna vez: “Censurar los comentarios negativos en las redes sociales es como darles piedras a los usuarios y esperar a que nos las tiren – Rosa Rueda”. Cada crítica que recibimos no debemos tomar como ofensa, sino como críticas constructivas.

No responder o directamente eliminar el comentario es perder la oportunidad de mostrar al usuario que elevó la crítica que está equivocado o que es cierto lo que dice y que ya estamos trabajando para solucionarlo. Esta actitud hará que el resto de los usuarios noten que somos una marca que los escucha y satisface sus necesidades.

Ahora bien, el problema está en qué hacemos cuando recibimos un comentario negativo o crítica. El primer paso es aceptarlo, el segundo paso es tomarlo de buena manera agradeciendo la crítica y el tercer paso es responderle de manera agradable y amigable, sin que tampoco suene a “chupamedias”.

Las críticas pueden arrojar 3 tipos de respuestas dependiendo de si es una crítica racional o infundada:

• Si el usuario tiene razón con su queja, habrá que darle una explicación verdadera. Si es necesario debemos recurrir a la persona encargada dentro de la empresa que esté directamente vinculada con el problema que tiene esta persona.

• Debemos utilizar el tacto y poder discernir si la explicación verdadera al problema podría terminar en un enojo mayor de este usuario. Por ej.: si un cliente se queja porque llama a un call center durante horas y nadie le atiende, y cuya respuesta a esta queja es que los de atención al cliente están almorzando, obviamente debemos darle una respuesta alternativa, que podría ser que entendemos el problema, que se está trabajando para solucionarlo y que agradeceríamos la paciencia.

• Si la crítica es infundada, tenemos que dar a conocer por qué lo es y justificarnos, siempre con amabilidad y cordura. Esto traerá buenas consecuencias para la marca y mala para el usuario, que tal vez la próxima vez pensará dos veces antes de elevar otra crítica. Recordemos que hay gente que ingresa a las comunidades solo para joder, sean o no de la competencia.

En todos los casos es más que importante ponerse en lugar del usuario al responder estos comentarios y pensar: ¿Cómo tomaría yo una respuesta como esta? O es más, ¿qué respuesta me gustaría recibir ante este problema? ¿Me interesaría que la marca se contacte personalmente conmigo para saber si estoy o no satisfecho con la respuesta?

Pero lo más importante de todo esto no es de qué manera le respondamos al usuario, sino de qué tan rápido solucionemos el problema. En fin, no censurar las críticas no es el camino correcto, al contrario, entorpece la imagen de marca.

Y vos, ¿alguna vez te quejaste de alguna marca en Internet? ¿Tuviste respuesta?